Дизайн в рекламе традиционно играл роль упаковки, как ему и положено практически везде, за исключением, возможно, одежды. В 60-х годах увлечение сложной графикой в ущерб продаваемости в рекламе назвали art-directoritis. Этот недуг резко обострился с появлением мощных компьютерных графических пакетов. Не было бы НЕсчастья, да счастье помогло!

Научившись нажимать на кнопки в Photoshop’е, Corel’е и более «крутых» программах, и запасясь различными библиотеками изображений, жаждущий самоутверждения «дизайнер» создаёт цветастые джунгли. То, что это ничего не продаст, его не интересует, ведь главное – «покрасивше»! Эти «творцы» уже давно создали целую индустрию самолюбования – десятки рекламных конкурсов, где они резвятся на деньги клиентов, на ваши деньги, господа рекламодатели.

Конкурсы рекламы

Вы, наверняка, много слышали о разных конкурсах рекламы. Возможно, вам даже в некоторых агентствах с гордостью показывали стоящие на полках призы. Но вряд ли вы догадывались о том, что эти конкурсы наносят огромный ущерб рекламной индустрии, что против конкурсов выступают многие специалисты по продающей рекламе, что многие опытные рекламодатели запрещают выставлять свои рекламы на конкурсы.

Но почему так? На взгляд неспециалиста с этими конкурсами и фестивалями всё нормально. Ведь есть же спортивные соревнования, кинофестивали, конкурсы Чайковского, сравнительные испытания компьютеров и т.д. Тогда почему бы не быть конкурсам рекламы?

Давайте разберёмся. Что мы сравниваем в прыжках в высоту? Сантиметры! А на 100-метровке? Секунды! А что мы сравниваем на конкурсах рекламы? – Ничего! Здесь нет ни чётких критериев, ни чёткой методики оценки. А без этого любое сравнение смысла не имеет по определению.

А как происходит сравнение на кинофестивалях и конкурсах музыкантов и артистов балета? Ведь там тоже нет чётких критериев! Очень просто. Это конкурсы «продуктов», единственное назначение которых в том, чтобы нравиться. Побеждает тот продукт, который больше понравится жюри.

Но вернёмся к рекламе. Она создаётся, как мы знаем, не для того, чтобы нравиться, а для того, чтобы продавать. Мы также знаем, что оценить продаваемость трудно или невозможно.

Желая оправдать идею конкурсов, «псевдотворцы» говорят об оригинальности, свежести и прочих неконкретных вещах. Рекламная печать говорит о жажде признания и о стремлении конкурсантов к самоутверждению среди себе подобных. Всё бы ничего, если бы все эти междусобойчики проводились на деньги самих конкурсантов.

Надорвавшись после конкурса.

Так о чём же говорят «липовые кабинетные награды» (Джерри Делла Фемина), стоящие на полках некоторых агентств? О том, что эти ребята на деньги своих клиентов смогли соорудить что-то, что ПОНРАВИЛОСЬ таким же, как они «творцам», ищущим признания. Не более и не менее. А продаваемость?

В конце фестиваля Канны ‘97 я многим задавал вопрос: «Как вы думаете, сколько машин будет продано с помощью рекламы, получившей Гран При?» (см. рисунок) Ответом всегда была понимающая ухмылка – ну о чём ты, старик!

Симптоматично, что на рекламных конкурсах почти отсутствует реклама новых товаров – во-первых, это трудно; во-вторых, приза точно не получишь. Зато все радостно транжирят деньги богатых «дядюшек из Кентукки», таких как Nike, Coca-Cola, Levi’s, McDonald’s и т.д., страшно дорого и «нерекламно» рекламируя то, что если и нуждается в рекламе, то только в напоминающей.

Боб Гарфильд, очень известный журналист, пишущий о рекламе: «Канны – это замечательное место… единственная проблема – реклама тошнотворна. Из 7000 работ, невозможно смотреть 6925. Что мы видим? Нарочитые видеоэффекты, навязчивый режиссерский подход, секс и вульгарщину, несмешные, неподходящие и ворованные шутки. Практики рекламы в Каннах успеха не добиваются. Это ужасно, и с этим нужно что-то делать».

Реклама и искусство

Часто можно слышать, что реклама де – это искусство. Отсюда вся эта мимикрия кинофестивалей, вернисажей и демонстраций мод. И орды томных богемствующих «творцов».

Что ж, инструментарий рекламы включает элементы графики, фотографии, музыки, кино и прочих изящных искусств. Но сама реклама – это не искусство, а продажа. Если кому-то угодно считать рекламу искусством, то в равной мере оным можно считать мебель, одежду, обувь, станок, самолет, танк и т.д. – ведь в их создании принимают участие и дизайнеры!

«Реклам-искуссники» имеют в виду необходимую эстетичность рекламы. Никто, разумеется, не против красоты, но как говорил один известный архитектор: «Самое главное – функциональность, а красота – побочный продукт». И в рекламе красота должна быть всего лишь её побочным продуктом (как и у мебели, одежды и т.д.), но не самоцелью. Всё, в том числе и красота, должно работать на одну задачу – продать.

Почему же маркетинговый метод по имени реклама стал прибежищем всякого рода псевдотворцов? Одна из причин в том, что представителям «изящных искусств», приходящим в рекламу, никто не разъясняет задачи рекламы и их место в ней. А посему они чувствуют себя работающими не в продаже, а в графике или кино с очень щедрым продюсером-рекламодателем. Этих ребят несколько раздражают мелочи – скучный товар, с которым надо возиться, и рекламодатель, которому надо доказывать свою гениальность.

Даже серьезная газета может впасть в трогательное рекламное детство.

 

 

 

Все на выборы правильной стратегии! Не хотите? А почему? Ничего не узнали о газете? А зачем вам что-то знать? Ведь других-то бизнес-газет у нас нет. Да и слоганы у нас «ва-аще»!Ссами соорудили, на ред-коленке!

А в метро все пенсионеры и прочие «стратеги бизнеса» обсуждают степень свежести «разведданных» и скрижалях «стратегии и тактики бизнеса».

Юмор и развлечения

В современной рекламе все, похоже, свихнулись на юморе и развлечении. Если бы эти качества хорошо продавали, то на роли продавцов и рекламистов брали бы только массовиков-затейников. Представьте себе поющего частушки, декламирующего стишки или жонглирующего продавца мебели, компьютеров, модной одежды или недвижимости.

А ещё десятилетия тому назад давно установили, что «хорошие копирайтеры всегда сопротивлялись искушению раз­влекать», что «у клоунов не покупают», что «покупка – это очень серьёзное дело», что покупатель не дурак, что в рекламе (если она его заинтересовала) ему нужно больше информации о товаре. (Если ему нужно развлечение, он будет искать его в другом месте.)

При этом никто никогда не говорил, что реклама должна быть скучной. Более того, всегда утверждалось, что, если вам удастся создать эффективную рекламу со смешным трюком, помогающим демонстрировать достоинства товара, то это замечательно. В противном случае всё превращается в оперетту или цирк, часто пошлые и глупые. И почти всегда не имеющие никакого отношения к рекламируемому товару.

Юмор и «развлечение» совершенно неуместны, когда они сами по себе, а товар сам по себе, когда трюки и ужимки отнимают ценнейшее рекламное место или время. Эти трюки не помогают продавать товар, зато у многих они вызывает отторжение. В одной книге я встретил совершенно справедливые слова: «Насколько скучной часто бывает так называемая развлекательная реклама!»

Немногочисленные примеры «продающего» юмора обычно имеют одну общую особенность. Предметом шуток или шутливых приемов является сам товар, юмор здесь усиливает какое-либо качество товара или помогает запомнить марку. К сожалению, в подавляющем большинстве «юмористических» роликов à la Канны юмор сам по себе, а товар сам по себе. Результат – шутку или трюк иногда запоминают, товар же (или даже товарную категорию), как правило, нет.

Мне запомнился следующий пример «продающего» юмора. На скале Дувра (южное побережье Англии) появляется человек с бутылкой яблочного сока (чётко показана этикетка). Он открывает бутылку и… камера «перемещается» на другой берег Ла-Манша. Явно французской внешности велосипедист поднимает голову и начинает нюхать воздух (якобы вдыхая аромат английского яблочного сока). Голос за кадром – «Но главное в этом соке Х то, что его никогда не получат эти французики!» Неудивительно, что именно из Франции потом поступило наибольшее количество заказов на этот сок. Это пример удачного «маркетингового» юмора. К сожалению, такой редкий!

Здесь следует отметить, что удачный юмор поможет в продаже рядового товара, например сока, когда покупателю почти всё равно, какой сок покупать. Но юмор, даже суперудачный, мало поможет в продаже дорогостоящего товара, требующего от покупателя серьезного анализа всех продающих моментов и технических характеристик. Попытайтесь, например, с помощью юмора продать… токарный станок.

Далее, юмор – понятие относительное. То, что смешно для одного, может быть скучно, пошло или даже оскорбительно для другого. Многое определяется наличием или отсутствием у человека чувства юмора, воспитанием, религией и национальной культурой.