ОТ И В РОССИИ заговорили о брэндах. Более того, даже стали пытаться что-то создавать. Это отрадно – появление сильных российских брэндов позволит нам меньше финансировать иностранных производителей и терять меньше рабочих мест.

Однако молодой российский брэндинг (совокупность усилий по созданию брэнда и управлению им), эту исключительно сложную многодисциплинарную область, очень быстро растащили по своим цеховым квартирам дизайнеры, психологи, культурологи и лингвисты. При этом каждая «квартира» глубоко убеждена в том, что брэнды и брэндинг – это исключительно её вотчина. Как тут не вспомнить американскую шутку: если единственное, чем располагает человек – это молоток, то все проблемы он видит в виде гвоздя.

Я полагаю, что со временем мы переболеем этими детскими болезнями и научимся не только понимать, но и создавать хорошие российские брэнды.

Слово брэнд в переводе с английского означает «клеймо», которым ремесленники метили и продолжают метить свои изделия, чтобы выделить их среди продукции других производителей. Это очень конкретно и понятно.

В маркетинге этим словом обозначают нечто, известное с положительной стороны в региональном, национальном, международном или глобальном масштабе. Это уже менее конкретно и не очень понятно.

Что может быть брэндом? Очень многое. Чаще всего – это компания (корпоративный брэнд) и/или товар (товарный брэнд), причём в любой области. Брэндом может быть и учреждение культуры (Лувр, Эрмитаж, Большой театр) или спортивный клуб, например футбольный клуб «Спартак» (Москва).

Брэндом может быть и человек: известный певец, профессиональный спортсмен, актёр или писатель. Если вы поклонник того или иного автора, то вам достаточно увидеть на прилавке новую книгу с его именем на обложке, и вы приобретаете её, даже не листая.

Многие наивно полагают, что брэнд – это название и торговый знак. Отнюдь. Названия, знаки, символы, и прочее – это всего лишь атрибуты, часто переменные. В основе всего находится реальный объект, наделённый теми или иными отличными качествами. Но и это ещё пока не брэнд. Брэнд – это та репутация, тот имидж, те ассоциации, которые возникают в сознании людей, когда они воспринимают атрибуты объекта.

 

Объект

Атрибуты

Ассоциации

 

Подчеркну: именно эти ассоциации, разумеется, если они положительные и если они возникают у большого количества людей, делают объект брэндом. Если эти ассоциации изменятся, то может произойти что угодно, вплоть до исчезновения «брэндовости». Например, если компания Mercedes начнёт выпускать машины такого же уровня, как наши знаменитые «Москвичи», то... ну, вы понимаете! Но, если Mercedes превратится, скажем, в Dolores, то после некоторого привыкания мир будет по-прежнему покупать замечательные автомобили этой компании – на рынке мало что изменится.

Если, например, «Московский комсомолец» изменит своё название при сохранении всего остального, то через пару месяцев все почти забудут о былом названии этого замечательного бульварного листка и всё так же будут его расхватывать и читать, с радостью ломая глаза на его нечитаемых шрифтах и фонах.

Применительно к корпоративным и товарным брэндам возможны различные варианты и сочетания. Может оказаться, что отдельные продукты компании – это всемирно известные брэнды, а название самой компании известно только специалистам. Все ли знают, например, что сигареты Marlboro производит компания Philip Morris, или что многие известнейшие сорта виски производит компания United Distillers? Часто компании покупают многие известные товарные брэнды, оставаясь в тени. Так, недавно Ford перекупил у BMW марку Land Rover, но вряд ли это заинтересовало многих.

Бывает и наоборот: название компании – известный корпоративный брэнд, а вот какие товары она выпускает именно сейчас, знают далеко не все. Товары могут сменять один другой, но, если на товаре стоит имя всемирно известной компании, то отношение к этому товару будет соответствующим. Примерами могут служить крупные производители автомобилей, оргтехники и бытовой электроники.

Миф, приносящий миллионы

Почему брэндам уделяют так много внимания? Почему компании так ревностно относятся ко всему, что связано с их брэндами? Почему они даже используют высокооплачиваемых менеджеров, единственной обязанностью которых является забота о том или ином брэнде? Почему, желая выйти на новый рынок, компании часто покупают готовые брэнды, а не создают свои?

Может быть, с этим связаны чисто имиджевые обстоятельства, не имеющие прямого отношения к бизнесу, продажам и прибылям? Отнюдь. Здесь самая, что ни на есть прямая связь и с продажами и с прибылями.

Если фирма сама является хорошим брэндом, или она владеет хорошим товарным брэндом, её рыночная стоимость может в несколько раз превышать её балансовую стоимость. Рыночная стоимость фирмы Coca-Cola только на 4% включает осязаемые активы, всё остальное приходится на стоимость всемирно известного брэнда. В мире разработаны различные методики оценки стоимости брэнда и выхода на рынок, где уже имеются сильные брэнды.

Следовательно, брэнд – это нечто очень ценное в буквальном (финансовом) смысле слова. Но чем определяется его ценность?

Гарантированную прибыль обеспечивают более высокие объёмы продаж данного товара по сравнению с малознакомыми марками, причём часто по более высоким ценам.

А на чём получают экономию? Прежде всего на маркетинговых расходах: устоявшийся брэнд не требует таких затрат на раскрутку, как неизвестный товар. Более того, товар-брэнд более привлекателен для розничной торговли – магазины охотнее выделяют ему лучшие места на полке в надежде больше на нём заработать. Владельцу раскрученного брэнда нет нужды добиваться благосклонности розничной торговли, в частности с помощью скидок, как это вынуждены делать владельцы неизвестных марок. Всё это в совокупности обеспечивает владельцу сильного брэнда большие финансовые выгоды.

Брэнд может быть известен в одном регионе, по всей стране, в нескольких странах или по всему миру. Примерами глобальных брэндов служат Marlboro, Coca-Cola, McDonald’s, Kodak, Sony, а также перечисленные выше автомобильные имена. Всемирной известности этих торговых марок предшествовал долгий и трудный путь.

Брэнды имеют свой жизненный цикл: они рождаются, развиваются, живут и умирают. Одним уготована жизнь в веках, другие могут сойти со сцены через несколько лет. Разные брэнды имеют и разную историю становления. Как правило, чтобы стать брэндом, товар или фирма должны пройти достаточно длинный путь, и не всегда прямой. Сколько лет может уйти на это? По-разному. Примером брэнда с достаточно короткой и яркой историей может служить фирма Microsoft.

Многие международные брэнды начинали свою жизнь скромными изделиями местного значения. Классический пример – джинсы Levi’s. Их создал в прошлом веке имигрант-австриец Levi Strauss, как удобные штаны для рабочих. Ему вряд ли тогда снился успех, который ждал впереди его задумку.

Сейчас такая экзотическая карьера маловероятна – в каждой категории существуют сотни и тысячи брэндов разного калибра, и, чтобы пробиться сквозь такую толпу, надо уметь очень хорошо работать локтями. И головой, разумеется. А остальное в руках божьих.