Для оценки брэндов маркетологи используют опробованные количественные и качественные характеристики. Эти характеристики помогают отслеживать динамику развития брэнда и управлять его жизнью. Рассмотрим некоторые из них.

Ожидаемое качество

От обычных товаров брэнд отличает то, что с ним у покупателей связаны устоявшиеся ассоциации. Из всех ассоциаций наиболее важно ожидаемое качество (perceived quality): от данной марки покупатель заранее ожидает определённых положительных свойств.

Если спросить любого автомобилиста, что ему видится за такими именами, как Mercedes, Ferrari, Volvo, Volkwagen, Rolls-Royce, «Волга», «Запорожец», то трудностей с ответом у него не будет, хотя мы и не назвали конкретной модели. То есть с каждым из этих имён у людей связано своё ожидаемое качество. Именно это ожидание помогает покупателю делать выбор из множества даже незнакомых товаров, особенно когда на месте продажи оценить качество товаров нельзя. Покупателю так удобно.

Исследования показывают, что за финансовым успехом брэнда стоит именно ожидаемое качество. Чем оно выше, тем больше продажи. Именно на создание и усиление ожидаемого качества направлены основные маркетинговые усилия. При этом понятно, что ожидать вы можете что-либо только от чего-то вам известного. Таким образом, важно, чтобы данное имя было элементарно известно, причем как можно большему числу людей.

Осведомлённость о брэнде

Осведомлённость о брэнде (brand awareness) определяет способность потенциального покупателя признать или вспомнить данный брэнд и его товарную категорию. Различают несколько уровней осведомённости, от пассивной до активной.

Для определения осведомлённости людей просят сходу перечислить несколько марок автомобилей, шоколада, пива, компьютеров, которые придут им на ум. Считается, что порядок, в котором эти марки будет перечислены, характеризует уровень осведомлённости о соответствующих брэндах в данной товарной категории. Когда в перечне брэнд стоит первым, то говорят о высшей степени осведомлённости. Когда требуется подсказка, то говорят о пассивной осведомлённости.

Почему важна даже пассивная осведомлённость? Исследования показали, что знакомые марки пользуются предпочтением даже тогда, когда покупатель не может увязать с ними никаких качеств. Это особенно проявляется при покупке недорогих товаров широкого потребления.

Предположим, вы пришли в магазин купить бутылку водки и в замешательстве смотрите на десятки бутылок с разноцветными этикетками и самыми экзотическими названиями? Ни одну из этих марок вы не пробовали, а количество золота на этикетках вас давно уже перестало впечатлять.

Но вот ваш взгляд отыскивает откуда-то вам известное название изготовителя или марки – хоть какая-то гарантия! Чем известнее марка, тем спокойнее вы себя чувствуете. Вы делаете свой выбор, вы покупаете товар, вы приносите деньги обладателю брэнда.

Однако достижение высокой осведомлённости и популярности не должно быть самоцелью. Очень показательна в этом отношении описанная выше ошибка на рынке США фирмы Nissan, которая в своих рекламах не показывала свой продукт. Результат – высокая осведомлённость и нулевые продажи.

Престиж фирмы-поставщика часто также предопределяет решения при выборе технологического оборудования. Человек, закупающий оборудование для своей компании, часто страхует себя, отдавая предпочтение известным маркам. Мне приходилось слышать: я знаю, что ваши компьютеры лучше, чем у IBM, но если сломается IBM, все скажут – «Что делать! Всё ломается». А если сломаются компьютеры вашей фирмы, то кто-то обязательно напомнит – «Я же говорил, что надо было выбирать очень известные фирмы».

Приверженность брэнду

Степень приверженности брэнду (brand loyalty) определяется количеством покупателей, которые предпочитают данный брэнд другим. Это золотой фонд брэнда. Чем этот контингент больше, тем брэнд ценнее.

Понятно, что приверженцами того или иного брэнда люди становятся в результате многократного опробования данного товара. Если потребитель лично убедился в достоверности рекламируемых преимуществ, он может начать потреблять продукт постоянно. Если нет, то ничего не поделаешь. Помните приведённую выше цитату из  русского журнала «Торговый мир» (1909 г.) о добросовестности рекламы.

Имидж брэнда

Связанные с брэндом ассоциации, кроме ожидаемого качества, включают и его имидж. Имидж не всегда жёстко связан с качеством товара. Так сигареты одной и той же марки, произведённые в разных странах, могут отличаться по качеству, но приверженцы этой марки будут продолжать её курить везде. Некоторые рьяные сторонники того или иного сорта водки или виски при слепом тестировании не могут выделить любимый сорт среди других, но продолжают отдавать ему предпочтение.

Есть примеры, когда изменение имиджа товара при сохранении его названия и качества резко меняло судьбу брэнда. Сейчас мало кто знает, например, что Marlboro, эти очень успешные сигареты для суровых мужчин, в своё время были тихо умирающей маркой для светских дам.

Отсюда следует, что имидж брэнда исключительно важен. Его создают и поддерживают, иногда искусственно. Например, в профессиональных командах некоторым игрокам искусственно создают маску драчуна, образцового парня и так далее; в шоу бизнесе имидж-мейкеры могут создавать для своих подопечных образ сексуального маньяка, скандалиста и т.д. А один наш «сын юриста» поднаторел в поддержании у наивной публики образа радетеля за русский народ.

О брэндах складывают легенды, их историю популяризируют. За этим особенно следят, когда по качеству брэнд не очень отличается от себе подобных. Так, очень поработала на имидж водки «Смирновъ» история скандала, за которым следила вся страна. Благодаря бесплатной рекламе, которую наша пресса устроила этой мало, чем выделяющейся водке, она сейчас продаётся довольно лихо. Рассмотрим ещё два примера.

Пиво Bass

Когда 1 января 1876 года в Лондоне открывалось Патентное бюро, перед его дверью всю ночь провёл владелец мало кому известного пивоваренного завода Bass & C, чтобы утром с гарантией получить регистрацию под номером один. Этот штришок придал брэнду дополнительный ореол – до сих пор на этикетке пива Bass гордо значится: England’s first regd. trademark. Зарегистрированный фирмой агрессивный товарный знак в виде красного треугольника действует и по сей день.

В 1882 году Э. Мане написал свою знаменитую картину «Бар в Фоли-Бержер». К своему удовольствию фирма Bass & C обнаружила на стойке бара бутылки со своим знаменитым треугольником. Уж будьте уверены – эти гении брэндинга использовали такой подарок судьбы на всю катушку.

Шампанское Clicquot

Иногда легенды приобретают так сказать региональный характер. Автору сих строк довелось принять участие в создании российского имиджа отличного французского шампанского Veuve Clicquot Ponsardin, более известного в России с незапамятных времён под именем «мадам Клико». Я позволю себе привести здесь часть созданного текста:

«Clicquot и Россия
Россияне могут гордиться тем, что именно Россия и русские помогли шампанскому Clicquot стать тем, чем оно является сегодня.

Первую партию своего шампанского за пределы Франции фирма отправила в 1780 г. в С.-Петербург. Историки дома Clicquot писали: «Якорь (символ фирмы) по более, чем случайному совпадению был также символом С.-Петербурга, города первого знаменательного успеха и международного признания качества вина».

В 1804 г. представитель дома посетил Россию, где он заключил свою самую выгодную сделку. После этого дом Clicquot поставлял в Россию почти четверть всей своей продукции.

Когда в 1814 г. русские войска пришли во Францию, они «позаимствовали» из подвалов Дома Veuve Clicquot её драгоценное шампанское. Мадам среагировала своеобразно: «Пьют? Ну и пусть. Они ещё за это поплатятся». И русские «поплатились» – Clicquot стало самым популярным шампанским в России. Проспер Мериме писал в 1852 г.: «Мадам Клико упоила своим напитком Россию. Здесь его называют кликовским и другого не признают».

Шампанское Veuve Clicquot удостоилось упоминания в произведениях Пушкина, Гоголя и Чехова».