Как мы теперь знаем, реклама должна быть продуктом совместного труда агентства и рекламодателя, точнее «рекламного» представителя рекламодателя. Продуктивность этого сотрудничества напрямую зависит от личности этого представителя.

Человека, ответственного за рекламу, на российской фирме можно встретить где угодно. Мы встречали его и в офисе главного инженера и в планово-экономическом отделе (очаровательный атавизм большевистской экономики). Часто он сидит в коммерческом отделе (отделе продаж). На небольших фирмах рекламой часто занимаются и первые лица.

Всё чаще встречаются подразделения, в название которых входит слово «реклама». Если это «отдел дизайна и рекламы», то здесь, скорее всего, уверовали в то, что реклама – это искусство создания чего-либо «покрасивше». Сразу же настраиваешься на дремучее маркетинговое невежество. Если это «отдел маркетинга и рекламы», то настраиваешься на что-то посерьёзнее.

Менеджер по рекламе

На многих фирмах, возможно и на вашей, есть менеджер по рекламе. От его квалификации и человеческих качеств очень зависит эффективность ваших затрат на рекламу.

Нам приходится общаться со многими менеджерами по рекламе. Иногда это общение прерывается буквально на первой встрече. Это значит, что попался клинический случай – шансы на сотрудничество нулевые. Это даже хорошо – потери времени и нервов минимальны.

Хуже, когда начинают с вроде бы нормальной просьбы: «У нас ничего не ладится с рекламой, и не могли бы вы...» Но дальше всё превращается в кошмар: любые указания на конкретные недостатки вызывают глухое противостояние. Когда, устав от всего этого, предлагаешь расстаться, начинается паника. И так несколько кругов. Подобная шизофреническая смесь осознания собственной некомпетентности с воинствующим невежеством для меня остается загадкой.

Однако, если никаких серьёзных непониманий не возникло, есть шансы, что отношения перерастут в многолетнюю деловую дружбу, позволяющую легко и нестандартно решать самые сложные задачи.

Толковый менеджер по рекламе – это большая редкость и удача. Он полезен для фирмы, с ним легко работать и рекламному агентству. Если попадается хороший менеджер, то мы обычно перемещаемся с ним, когда он переходит с одной фирмы на другую. А среди фирм, с которыми приходилось с легкой грустью расставаться, были и международные монстры с миллиардными оборотами. Но что толку от этих миллиардов, если на должность менеджера по рекламе на этой фирме пришёл рекламный невежда.

Плохой менеджер по рекламе – это несчастье. Он выберет плохое рекламное агентство, плохо поставит перед агентством задачу, плохо оценит сделанные работы, плохо разместит рекламу и плохо ею воспользуется. Что это может означать в финансовом отношении более подробно описано ниже в разделе «Финансовые аспекты».

Рассмотрим некоторые характерные типажи рекламных менеджеров.

Девочка/мальчик на побегушках

Это довольно обычное явление (около 50%). Нам даже доводилось встретить лотошницу, которую просто не знали куда деть и «бросили» на рекламу. Перспективы сотрудничества с данным персонажем непредсказуемы и определяются его характером, уровнем невежественности и гонором (последние качества, как правило, идут рядом).

Дорогой рекламодатель, иметь у себя на фирме подобное существо полезно только тогда, когда у вас есть острая необходимость выбросить на ветер несколько десятков/сотен тысяч долларов, и когда при этом вас совершенно не интересует результат.

Тусовщик

Это очаровательный сангвиник, слегка забывший повзрослеть. Как правило, он уже успел поработать в какой-нибудь дизайнерской студии. Его отличительные черты: необременённость знаниями, богемствующая внешность и легкость общения; представление о рекламе, как о веренице тусовок и конкурсов – «песни, резвость всякий час, так что голову вскружило». Однако, как ни странно, для агентства он может оказаться вполне приемлемым контактом. При абсолютной бесполезности, он часто обладает неоспоримым достоинством – не мешает агентству приносить пользу его фирме и выполнять за него его работу.

«Западник»

Этот человек поработал в Западных компаниях и, возможно, даже поучился на каких-нибудь Западных курсах. Как правило, он достаточно образован в области маркетинга, и ему не нужно разъяснять понятия сегментирования, позиционирования, цикла товара и т.д. Возможные недостатки – неумение переносить полученные знания на нашу ой-как-непростую маркетинговую почву и некоторая надменность. Но, в общем, встретить такой контакт на фирме-клиенте – это удача.

Дизайнер

Это обитатель отдела «Дизайна и рекламы» или иного весьма далёкого от маркетинга и настоящей рекламы подразделения. Перспективы установления с ним нормального общения весьма призрачны. В предельном случае это совершенно безнадёжный тип, особенно если его дизайнерские выверты получили призик на уездном конкурсе.

Компьютерщик

На небольших фирмах изготовление прейскурантов, визиток и прочих околорекламных вещей обычно отдано в руки одного из немногих компьютерно грамотных людей. Эти интроверты, после их определённого рекламно-маркетингового образования, могут стать довольно пассивными участниками совместного рекламного процесса. Они обычно рады, когда какой-нибудь дядя хотя бы на время снимет с них ненавистную рекламную нагрузку. Однако, если фирма именно ему поручает форматирование материалов, то сотрудничество может превратиться в кошмар.

Менеджер на западной фирме

Значительно легче работать с рекламным менеджером на Западной фирме. Как принято на Западе, каждый менеджер, в том числе и рекламный, имеет свой бюджет, чётко определённые полномочия и систему контроля. Он не бегает наверх со счетом на пару сотен долларов и не суетится.

Некоторые опять же не имеют представления о рекламе, и их главная забота – упаси боже не отклониться от номера цвета Pantone, указанного для логотипа в корпоративном талмуде – прокукарекал, а там хоть не рассветай!

Но если это думающий и обучаемый человек, то с ним могут сложиться отличные деловые отношения. Некоторые, быстро поняв, что попали в руки специалистов, а не дизайнерских юнцов, заинтересованно внемлют и не выставляют рога.

«Петух на навозной куче»

Этот необычайно заносчивый персонаж чаще всего обитает в крупных российских компаниях и банках, в особенности с квазисоветской структурой. – «Ну что вы говорите, я 5 лет занимаюсь коммуникациями!» О маркетинге, рекламе и PR он знает всё, ещё до рождения. Обычно это гордый обладатель диплома, или даже степени, в области психологии, лингвистики, психолингвистики, культурологии или журналистики. Неопытному руководству компании, а тем паче самому персонажу, эти науки кажутся имеющими прямое отношение к рекламе и PR.

Как правило, первые же полчаса общения с ним выявляют его воинствующее невежество и необучаемость. Создаваемые им документы пестрят понятными только ему перлами вроде «свобода и рамки креатива», «абстракция и конкретика в разработке имиджа компании», «структура и специфика базовых маркетинговых исследований в рекламе». Он очень доволен собой. Его все о-очень уважают и позволяют выбрасывать на ветер большие деньги.

Пытливый аналитик

Этот обстоятельный и ответственный человек, как правило, имеет инженерное образование. Он отлично отдает себе отчёт в том, что в рекламе он оказался случайно, что пока он в этом ремесле разбирается недостаточно. А посему он постоянно учится. Его чаще всего можно увидеть на курсах и семинарах. Он благодарный слушатель, впитывает всё, как губка. Но он не всё воспринимает на веру, часто возражает и дискутирует. На него не жалко тратить время, оставаясь после занятий и консультируя по конкретным проектам его фирмы.

С ним очень интересно работать. Практические проекты с ним осуществляются в атмосфере творчества и взаимного обучения. Это надежда российской рекламы. Именно эти пытливые аналитики натолкнули меня на мысль написать эту книгу. И именно на них я опробовал рукопись книги, и именно их замечания и пожелания интересовали меня в первую очередь.

Рекомендации

Если вы хотите получать от рекламы хоть какой-то эффект, вы должны пересмотреть своё отношение к рекламной деятельности на вашей фирме, и обратить особое внимание на людей, коим вы вручаете свои маркетинговые и рекламные бюджеты, часто немалые.

В любом случае это должны быть неглупые и честные люди, имеющее достаточное представление о маркетинге и рекламе. Они должны твёрдо знать, чего их фирма ждёт от рекламы, и помогать создателям рекламы. По крайней мере, не мешать.

Крупная компания

На крупной компании ответственный за рекламу должен входить в отдел маркетинга и подчиняться начальнику отдела. Это будет гарантировать маркетинговую целесообразность рекламных программ и гибкое использование маркетингового бюджета. Участвуя в принятии маркетинговых решений, менеджер по рекламе будет иметь чёткое представление о позиционировании компании и её продукции, и об отдельных маркетинговых проектах, которые призвана обслуживать реклама. Он будет интересным и эффективным партнёром для создателей рекламы.

Подбор менеджера по рекламе

Чем серьёзнее ваш рекламный бюджет, тем серьёзнее вам надлежит подходить к подбору менеджера по рекламе.

В 1992 году, когда на фирмах только-только начали появляться специалисты, имеющие хоть какое-то отношение к маркетингу и рекламе, а практически все рекламные агентства отличала жуткая дремучесть, по заказу одной крупной японской компании я написал руководство по рекламе для их дилеров. Там я следующим образом описал качества, которыми должен обладать менеджер по рекламе:

·         Аналитические способности;

·         Способность и желание постоянно учиться;

·         Любопытство на грани одержимости относительно товаров, людей и рекламного дела;

·         Здоровое честолюбие, огромная работоспособность;

·         Представление о маркетинге и элементах рекламного ремесла, понимание маркетинговых задач рекламы;

·         Представления о теории продаж. Желательно практический опыт продаж;

·         Знание иностранных языков (желательно английского), особенно для организаций, стремящихся выйти на внешние рынки;

·         Общительность, чувство юмора;

·         Способность принимать на себя удар в стрессовых ситуациях.

Сейчас бы я добавил:

·         Умение ко всему подходить только с точки зрения покупателя;

·         Умение работать с рекламистами.

Я не зря поставил на первое место аналитические способности и желание постоянно учиться. При наличии этих качеств, знания – дело наживное.

Малый бизнес

Желательно, чтобы на малой фирме вопросами рекламы и маркетинга занимался кто-нибудь из руководителей компании, лучше всего первое лицо, поскольку только руководитель видит перспективы фирмы и распоряжается средствами.

Рекламная «копилка»

На фирме желательно копить всё, что может пригодиться в маркетинговой и рекламной работе. Это могут быть дипломы, награды, призы и т.д. Также рекомендуется подбирать библиотеку «маркетинговых» фотографий и графики, желательно в электронном виде. К этой категории можно отнести официальные фотографии руководства фирмы, фотографии торжественных моментов: встреч, вручений наград, выставочных стендов и т.д. Очень полезно собирать положительные отзывы клиентов о фирме и её продукции. Всё перечисленное может очень помочь при создании рекламных и маркетинговых материалов. К сожалению, у нас это пока не принято.