Это вы, наш дорогой читатель. Вы финансируете рекламную кампанию и, наверное, ожидаете от неё каких-то результатов. Весь вопрос каких? (См. выше).

Вы, наверное, как и все вокруг, глубоко убеждены, что разбираетесь в рекламе. Один молодой рекламист в Интернет-дискуссии в сердцах написал: «У нас же каждый заказчик мнит себя «творческим гением» и «доктором креативных наук», изменяя на корню – ВСЁ». Как я его понимаю!

Но я понимаю и вас, дорогой рекламодатель. С одной стороны, в рекламе всё так обманчиво просто. С другой стороны, те рекламисты, с которыми вам доводилось общаться, могли не поразить вас своим профессионализмом. А посему вы можете решить, что вам, в силу суровой необходимости, нужно стать «творческим гением» и жестко взять всё в свои руки. Тяжёлый случай.

Вам трудно осознать, что реклама, если к ней подходить серьёзно – это одно из самых трудных ремёсел на свете. Вам трудно понять, что если рекламу делает профессионал, то часто даже за мелочами стоит или опыт предыдущих поколений, или «опыт, сын ошибок трудных» данного рекламиста.

За тридцать с лишним лет работы в рекламе я не встретил ни одного рекламодателя, который бы разбирался в рекламе настолько, чтобы можно было сразу же с ним приступать к работе. Но всё это нормально! Должны ли вы разбираться в медицине, приходя ко врачу?

Ненормально то, что вам никто не объясняет, что реклама требует такого же профессионализма, как и медицина; что «самолечение» ни до чего хорошего не доведёт и вам лучше обратиться к «рекламному доктору». (Другой вопрос, где этого доктора найти!)

Выступая перед различными аудиториями, я ощущаю огромный интерес людей к настоящей рекламе. Часто вначале срабатывает аллергия: «Реклама? А-а... всемирные истории? Спасибо, не надо!», а после лекции: «Кто бы мог подумать, что реклама – это совсем другое, что она может так много!»

Очень интересно работать с разумными скептиками. Им бывает особенно приятно показывать на деле огромный потенциал эффективной рекламы, помогая им повышать продажи, выигрывая выгодные контракты и тендеры, налаживая международные контакты и так далее. Что же такое хороший рекламодатель?

Все другие алгоритмы общения фирмы с рекламистами и маркетологами деструктивны и обречены на неудачу.

«Пипл хавает!»

Объясняя пошлость своего творчества, один эстрадный идол заметил: «Пипл хавает!» Цинично, но... по своему верно! Зачем уродоваться, если воспитанная одноклеточным телевидением публика на ура воспринимает одноклеточное шоу! А другого она и не поймёт.

То же самое можно отнести и к состоянию российской рекламы. Пока «пипл», то есть вы, дорогие рекламодатели, будете продолжать «хавать» одноклеточную рекламу, никто в рекламных агентствах напрягаться не будет. А зачем?

Рекламист

Сократ утверждал: «Ни один человек не занимается ремеслом, которому он не учился хотя бы немного». Некоторые российские рекламисты даже и не подозревают, что в рекламе чему-либо можно и нужно учиться. Подобные «коллеги» причиняют нашей почтенной профессии много вреда. Однако радует то, что в рекламе всё больше людей задумываются о смысле своего труда.

Я надеюсь, что вам повезёт, и в своём городе вы встретите хорошее профессиональное агентство, которое очень поможет вам в вашем бизнесе.

Производственная команда

В идеальном случае группа рекламистов, работающая над проектом, состоит из копирайтера (см. ниже) и художественного редактора (дизайнера/ художника). Им могут помогать другие сотрудники агентства. Если реклама предназначена для прессы или ТВ, то решение о форматах (размеры печатной рекламы или продолжительность видеоролика) принимается совместно с медиа-планировщиками. Ценную информацию о состоянии рынка, результатах фокус-групп, тестирования идей, заголовков и прочих решений могут давать сотрудники исследовательского отдела.

Творческая группа должна иметь по возможности более полное представление о среде, в которой реклама будет «жить», о возможностях и ограничениях используемых технологий, таких как полиграфия, Интернет, печатные СМИ, сувениры и т.д. Поэтому группа обычно работает в контакте с соответствующими специалистами.

Например, при работе над Web-сайтами копирайтерам и дизайнерам важно иметь представление о технологических возможностях современных Интернет-технологий (гостевые книги, конференции, форумы, продавалки, анимация и т.д.), чтобы уметь эффективно использовать их в своих решениях.

Каждый член команды должен иметь представление о задачах других членов команды. Но вся группа должна быть нацелена на единую задачу – создать такую рекламу, которая дала бы рекламодателю максимальный эффект.