Создание, укрепление и поддержание брэнда требует очень тонкого использования рекламы, причём в увязке с различными мероприятиями PR и промоушн. На разных стадиях жизни брэнда требуется своя программа продвижения. Будут меняться значение и стиль рекламы и рекламные затраты. Будут меняться и рекламные жанры.

Вывод товара на рынок

Нетрудно видеть, что особенно интенсивными рекламные усилия должны быть при выводе товара на рынок. Здесь важно не следовать шаблонам, часто очень дорогостоящим и малоэффективным. Прежде всего, ещё на стадии маркетинговой проработки товара следует задаться рядом вопросов.

Первые рекламы Marlboro содержали много текста.

Поддерживает ли выпускаемый товар репутация вашей фирмы? Если да, то это огромный плюс, и это можно учесть при разработке структуры и бюджета рекламной программы.

Является ли ваш товар модификацией уже известной марки или абсолютно новым? Если товар новый, то не содержит ли он технологических решений, пока неизвестных рынку? Если да, то следует разработать программу статей, развёрнутых реклам, семинаров, выставок, дегустаций, демонстраций и т.д. для разъяснения рынку ваших инноваций. Очень эффективны материалы для продавцов (Sales Guides) и иногда реклама на месте продажи.

Не стоит принимать опрометчивых решений. При запуске товара работают далеко не все виды рекламы. Например, вам мало пользы принесут щиты с логотипом вашей фирмы или товара, даже хорошие. При грамотном подходе можно добиться хороших результатов даже с небольшим бюджетом.

Товар закрепился на рынке

Реклама уже установившегося брэнда может быть уже не такой интенсивной, как вначале. В случае действительно очень известных брэндов ограничиваются напоминающей рекламой, в частности наружной, и рекламой на месте продажи. Используют и спонсорство. В некоторых случаях производители снижают рекламные расходы почти до нуля. Иногда очень крепкие брэнды годами продаются без рекламной поддержки. В каждом случае решение должно приниматься после тщательного анализа.

Напоминающая реклама пива Schlitz. Первые рекламы были на шести страницах.

Российские брэнды

Наш опыт показывает, что постсоветские люди испытывают психологические трудности в восприятии самой идеи брэнда – ведь в СССР брэндов почти не было. На статус международного брэнда тогда могли претендовать только единичные продукты и объекты, например автомат Калашникова, водка «Столичная», Большой Театр, Эрмитаж. Неудивительно поэтому, что с российскими брэндами дела пока обстоят неважно. Во-первых, пока их мало; во-вторых, многие из них сделаны по-дилетантски, на коленке.

При нынешнем уровне маркетинговой культуры в стране многие неплохие изделия так и останутся изделиями или товарами уездного или губернского масштаба. Или своеобразными недо-брэндами.

Примером такого недо-брэнда является завод «Кристалл» – он как был производственной площадью, так ею и остался. В советские времена о существовании этого предприятия знали только специалисты. Известность на него свалилась совершенно неожиданно. Когда наши магазины оказались завалены подделками, народ кинулся искать производителя, гарантирующего качество. В Москве им оказался «Кристалл». Сейчас водку такого же или даже лучшего качества выпускают многие производители, но водка «Кристалл» даже с её аляповатыми этикетками и прочим букетом брэндовых недостатков идёт на ура.

Было бы несправедливо утверждать, что в России о брэндах никто не слышал. Что-то уже делается. Но, когда смотришь на неуклюжие попытки «Довганя» и «Уральских самоцветов», то хочется сказать: слышал звон, да не знает где он. Есть и успехи, к коим можно отнести Wimm-Bill-Dann, «Майский чай», отчасти пиво «Балтика» и одежду Tom Kleim. Маловато!

Трудно рассчитывать на скорые успехи в российском брэндинге, если даже те, кто призван в этом разбираться, демонстрируют отсутствие понимания задач и компонентов брэндинга. В этом отношении показателен проводимый ежегодно конкурс «Брэнд года». В пояснении к нему говорится: «Национальная награда в области эффективного маркетинга и рекламы». Замечательно! Давно пора! Но... далее читаем: «Для рассмотрения принимаются проекты рекламных кампаний, проводимых в период с 09.99 по 09.00.» И всё? – Да всё. То есть всё опять сводится к банальному конкурсу рекламы.

Сумбур в незрелых российских маркетинговых мозгах усиливает фетишизация названий и слоганов, о чём говорилось выше. Тем не менее, всё чаще появляются толковые статьи, всё больше становится толковых специалистов, и всё больше появляется грамотно сработанных российских товаров, часть из которых со временем станут российскими брэндами.

России ещё только предстоит учиться серьёзному брэндингу, особенно, если российские производители пожелают занять достойное место на международных рынках.

Брэндовая целина

Сегодняшняя Россия – это брэндовая целина. И таковой она будет оставаться ещё довольно долго. При грамотном подходе здесь можно создавать брэнды, не затрачивая сотен миллионов долларов. Пока. Но с каждым годом ситуация будет ужесточаться – свято место пусто не бывает. Уже неплохо работают заморские брэндологи, создавая довольно успешные брэнды в российском обличье. Примеры: сигареты «Петр I» и «Ява», стиральный порошок «Лоск», чай «Беседа». Куда уходят прибыли вы, наверное, догадываетесь.

Торопитесь, господа! Торопитесь учиться и создавать крепкие российские брэнды! И не надейтесь на то, что наше правительство разработает тонкую политику в области создания и поощрения российских брэндов. Во-первых, оно занято другим; во-вторых, в брэндинге и маркетинге оно само мало чего понимает.