В профессиональном агентстве общую идею художественного оформления разрабатывает арт-директор, он же формулирует задание дизайнеру. В России обычно арт-директор отсутствует. В ряде российских агентств дизайнер, к сожалению, стал единственной фигурой, ответственной за создание рекламы. И ладно было бы, если бы это был настоящий рекламный дизайнер (см. ниже). Чаще всего это просто дизайнер, к тому же без художественного образования. В чём отличие просто дизайнера от рекламного дизайнера?

Просто дизайнер, создавая макет, может думать следующим образом: «Попробовать что ли здесь светло-зелёный вместо тёмно-зеленого? Заголовок я могу поместить не внизу, а вверху. Может быть, стоит расположить товар ближе к переднему плану... или подальше? Изображение можно увеличить, а место под текст уменьшить?» Это мышление декоративное, а не рекламное.

Джордж Гэллап, опираясь на огромный объем экспериментальных данных, писал о продукции горе-дизайнеров:

Вот бы плакаты с этим изречением повесить в каждом российском рекламном агентстве! Как бы улучшилась тогда наша реклама!

В рекламе не нужен просто дизайн, не нужны просто красивые картинки, не нужен art-directoritis. Кстати, просто дизайн не нужен никому и нигде.

Нужен ли лётчику очень красивый, но ненадёжный самолет? Нужен ли вам красивый и стильный автомобиль, который останавливается через каждый километр? Нужна ли вам красивая обувь, которая разваливается через неделю? Нет. Правда, мы хотим, чтобы надёжный самолет, удобная и ноская обувь, выносливый автомобиль также были красивыми. Точно также мы хотим, чтобы была красивой и наша эффективная реклама.

Настоящий профессиональный рекламный дизайн, как минимум, не должен снижать эффективности рекламы. Желательно, чтобы он её повышал.

Хорошего дизайнера, включая рекламного дизайнера, можно уподобить багетчику, создающему рамы для картин, коими являются продукты (самолёт, автомобиль, станок, мебель, книга и т.д.), созданные инженерами, писателями и т.д. Для рекламного дизайнера «картиной» является реклама, созданная копирайтером.

В отличие от промышленных дизайнеров, хороший рекламный дизайнер может делать много больше, чем просто «рамы». Он может, используя своё образное мышление, предлагать «продающие» идеи иллюстраций и просто рекламные ходы, под которые копирайтер мог бы подлаживать текст. Такому дизайнеру просто цены бы не было.

Но, увы, таких дизайнеров я пока не встречал. Я думаю, что рано или поздно такие дизайнеры должны появиться.

Дизайнер и текст

Многие дизайнеры боятся текста, он их раздражает. Как правило, плохие дизайнеры не имеют представления о законах форматирования и читаемости текста, и об издательских нормах, разработанных многими поколениями российских издателей и типографов.

Удивляет то, что редко кто из дизайнеров чувствует эстетические возможности текста, то есть редко кто догадывается о том, что в умелых руках грамотно отформатированный текст может выглядеть очень красиво.

К сожалению, многие «успешно» делают текст совершенно нечитаемым и... очень некрасивым. В их руках текст превращаются в инородное тело. Читать его не хочется, и часто это даже физически невозможно. Спасибо ребята!

Тестирование

Опыт показывает, что никакие знания, опыт, интуиция и талант рекламиста не являются 100%-ной гарантией эффективности создаваемой им рекламы. Поэтому рекламист может и должен тестировать буквально всё, от мельчайших технических нюансов до общего коммерческого эффекта рекламы.

Масштабы, методы и стоимость тестирования могут быть различными. Иногда, когда готовится многомиллионный проект в общенациональном масштабе, рекламу тестируют следующим образом: в разных регионах, сходных по маркетинговым параметрам, размещают рызные варианты рекламы. После подсчёта коммерческой отдачи (что само по себе нелегко) определяют наилучший вариант, который затем запускают по всей целевой территории.

При оценке результатов тестирования помогает использование возвратных купонов на получение заказов, бесплатных образцов.

Предварительное
тестирование

Предварительные испытания проводят на разных этапах разработки рекламы. Это требует большого опыта. Если тестирование предполагает анкетирование, то практически всё здесь зависит от умения правильно формулировать вопросы. Известно, что простое изменение формулировки вопроса может дать противоположный результат. Это отлично известно работникам служб опроса общественного мнения.

Опытный рекламист при работе над рекламой использует, прежде всего, мысленное тестирование, постоянно спрашивая себя: Работает ли заголовок? Хорошо ли его дополняет подзаголовок? А сможет ли читатель за 2 секунды правильно оценить сигнал первого уровня? А продаёт ли данная эффектная фраза? Можно ли быстро пробежать текст по заголовкам и выделениям и получить приблизительное представление о рекламе? А не покажется ли мой ролик банальным, глупым или даже оскорбительным представителю целевой аудитории? И так далее и тому подобное.

Некоторые элементы полезно вначале протестировать на друзьях и родственниках. Этот метод в шутку называют «тестированием на тёще». Практика показывает, что так опытный рекламист может получать очень ценную информацию и ускорять процесс создания рекламы.

Фокус-группы

В последнее время с чьей-то лёгкой руки стали популярными фокус-группы. При грамотном режиссировании эти мероприятия могут дать некоторые осмысленные результаты, особенно в отношении оценок, которые поддаются рациональной формулировке. Попытки использовать фокус-группы для оценки предпочтений, определяемых подсознательно, дают искажённые результаты.

Поэтому вряд ли фокус-группы можно рекомендовать в качестве надёжного инструмента для оценки всех аспектов рекламы.

* * *

Я здесь не буду останавливаться на профессиональных тонкостях тестирования. Ниже я попытаюсь описать некоторые элементарные методы, которые бы вы, дорогие рекламодатели, могли применить сами, оценивая готовую рекламу.

Как принимать
рекламу

Приём рекламы заказчиком – один из самых нервных моментов в сотрудничестве рекламиста и рекламодателя. Идеальной можно считать ситуацию, когда процесс приёмки готового рекламного проекта венчает плодотворное сотрудничество квалифицированного и ответственного рекламиста и просвещённого и тактичного рекламодателя. Увы. Такое встретишь не часто.

Итак, вам показывают сделанную для вас рекламу. Это может быть результат огромной работы специалистов высочайшего класса, лучший из десятков созданных и тщательно оттестированных вариантов. А решать предстоит вам, неспециалисту по рекламе. Вдумайтесь!

Не будучи специалистом, вы можете отвергнуть хорошую рекламу и принять рекламную пустышку. Вы можете получить отдачу на вложенные деньги или потерять весь рекламный бюджет. Своим неквалифицированным решением вы можете даже снизить продажи. Словом, ваше решение «стоит» очень дорого. Вдумайтесь!

И, наконец, вы можете довести до инфаркта честно сделавшего свою работу профессионального рекламиста. Вдумайтесь!

Результат этой сдачи-приемки зависит от множества обстоятельств, среди которых не последнее место занимает уровень вашей осведомлённости о рекламе и о том, как она создается.

Ну а всё-таки, как оценивать принимаемую рекламу? В частности, как оценивать рекламу, которая на первый взгляд кажется «вполне» (см. ниже)? Надлежащую оценку рекламы может дать только специалист. Поскольку, как я подозреваю, он не всегда будет у вас под рукой, то вам было бы невредно знать элементарные критерии оценки, чтобы иметь возможность отклонить заведомый брак, сохранив немалые деньги.

Общие соображения

Оценка сделанной для вас рекламы требует надлежащего психологического настроя. Следует попытаться отрешиться от личного восприятия — ведь реклама в общем-то рассчитана не на вас. Она рассчитана на потенциального покупателя. А вы и ваш потенциальный покупатель смотрите на вашу рекламу разными глазами.

Только тогда у вас будут шансы получить рекламу, которая сможет произвести впечатление на целевую аудиторию.

Я повторю здесь слова Хопкинса: «Вы часто видите рекламы, которые вам не нравятся. Они могут казаться забитыми материалами или многословными. Для вас они непривлекательны, поскольку вы ищите объект для восхищения, источник развлечения. Но очень может быть, что из сотен отслеженных реклам, именно эта дала наилучшие результаты».

А посему сразу же оговоримся: вопрос – вам нравится эта реклама? – к задачам рекламы отношения почти не имеет. Зато самое прямое отношение к её задачам имеет следующий вопрос:

Как это продаёт?

Этот вопрос задавайте рекламистам на каждом шагу. Есть и другие полезные вопросы:

Как продаёт эт иллюстрация? Как продаёт этот заголовок? Какие продающие моменты вы использовали? На результаты каких исследований вы опирались? Что из вашего личного опыта вам подсказывает, что нужно делать именно так? Как вы тестировали рекламу? Что показали результаты тестирования первого уровня и читаемости? И так далее.

Некоторые более узкие вопросы:

·         Насколько оправданно используется эта стратегия рекламы? (Например, если товар имеет отличные продающие моменты, а их в рекламе не используют, то это грубейшая ошибка!)

·         Насколько реклама вписывается в общую рекламную программу и сочетается с другими вашими рекламными и PR акциями?

·         Какую полезную функцию выполняет данный графический или текстовой элемент? (Если объяснения нет, то данный элемент лишний.)

·         Насколько легко читается реклама? Можно ли повысить её читаемость?

·         Не страдает ли реклама признаками идиотизма, сюсюканья и рекламщины? (Если есть сомнения, протестируйте. Кстати, это очень простой тест!)

·         Насколько ваша реклама отличается от рекламы конкурентов? Не является ли она почти точной копией их рекламы?

·         Всё ли будет понятно в рекламе читателю? Нет ли понятных только вам «иероглифов»?

Заранее могу вас предупредить, что на большинство подобных вопросов ответов вы не получите. Более того, сами формулировки вопросов могут вызвать удивление.