ЕКЛАМА СТОЛЬ сложна и многолика, что обстоятельное обсуждение всех тем заняло бы тысячи страниц. Здесь я хотел бы затронуть только те области, которые мне кажутся злободневными. В конце раздела мы кратко рассмотрим основные жанры рекламы.

Высокие
технологии

Множество российских институтов и предприятий, особенно оборонных, стоят с протянутой рукой на государственной паперти. При этом у них под сукном могут успешно стареть десятки уникальных разработок. Они никому не приносят никаких финансовых выгод. В лучшем случае их могут сбыть за копейки иностранным «доброхотам». Да и то, если те приедут прямо на предприятие и прямо попросят.

Не обидно ли? – Россия, страна с огромным интеллектуальным потенциалом и огромным научно-техническим заделом, который оценивают в 400 миллиардов долларов, не умеет распорядиться своим интеллектуальным капиталом. Диагноз болезни всё тот же – неумение работать в рыночных условиях, отсутствие знаний и специалистов в областях маркетинга, продаж и рекламы.

Да и откуда этим знаниям и умениям взяться! Наши производства вошли в Перестройку не как производственные ФИРМЫ, а как производственные МОЩНОСТИ. Большинство остаются оными и по сей день. Советские НИИ и НПО были ещё более далеки от рынка.

В наиболее трудном состоянии оказалась наша оборонка. В дополнение к обычным для наукоёмких отраслей проблемам здесь налицо и огромные психологические трудности. Бывшие баловни ВПК, которые раньше не очень беспокоились о финансировании, оборонные отрасли оказались наименее приспособленными к рыночным условиям.

В отличие от своих американских коллег, которые создали мощную систему spin-off, то есть систему переключения военных и космических технологий на гражданские нужды, российские оборонщики работали за высоким информационным забором. Это объясняет не только их абсолютную рыночную беспомощность, но и их подозрительное отношение к рекламе.

И вряд ли стоит этому удивляться, ибо десятилетиями первые, вторые и прочие отделы создавали атмосферу секретности вокруг даже совершенно несекретных вещей. А реклама – это не просто информация; это информация о наиболее выигрышных (а значит и наиболее ранее скрываемых) моментах изделий и технологий.

И вряд ли стоит удивляться тому, что из года в год на очень жёсткие международные выставки оружия наши бизнесмены в штатском привозят уникальные разработки без профессионального маркетингового и рекламного обеспечения, по-нашенски, в телогрейке.

Правда, говоря об «оборонке», можно отметить одно интересное обстоятельство. В советские времена они работали в условиях своеобразного... маркетинга: военные доводили до них жёсткие потребности «рынка» и требовали неукоснительного удовлетворения этих требований. Именно этот квазимаркетинговый подход позволил советской оборонной промышленности создавать первоклассные системы вооружения.

Сейчас, в связи с преимущественной ориентацией на экспорт, оборонные отрасли должны осваивать настоящий маркетинг. Как показывает жизнь, это у них пока получается не очень хорошо.

Маркетинг технологий

Поработав со многими высокотехнологичными компаниями, как иностранными, так и российскими, как огромными, так и небольшими, я пришёл к горькому выводу о том, что:

При этом те же самые мозги могут блестяще решать труднейшие технические задачи. Может здесь срабатывает какой-то закон сохранения?

Когда читаешь Западные маркетинговые журналы, то диву дивишься – какие же тончайшие нюансы интересуют маркетологов, работающих в области ТНП! Нас они, похоже, будут интересовать лет через сто. При этом обращает на себя внимание практически полное отсутствие статей по маркетингу высоких технологий.

Поработав со многими крупнейшими компаниями high-tech, я догадываюсь о причине. Большинство людей на этих фирмах просто генетически не могут понять, скажем, что перед тем, как начать создавать продукт, нужно подумать о том, кто и как им будет пользоваться. Например, если вы создали бухгалтерскую компьютерную программу, освоить которую в полном объёме не может ни один бухгалтер, даже после курсов и нескольких лет работы с нею, то вы существуете до тех пор, пока на рынке не появится ваш конкурент, который повернётся лицом к клиенту. А тогда клиент повернётся лицом к нему. Уж будьте уверены!

Особенно плохо с маркетингом обстоят дела на молодых компаниях, возникающих на базе той или иной революционной научно-технической идеи. За счёт этой идеи эти фирмы худо-бедно живут до тех пор, пока её не начинают копировать конкуренты. Тогда наступает критический момент – если в руководстве фирмы инженеры не уступают место бизнесменам и маркетологам, фирма теряет свои позиции или исчезает совсем.

Есть примеры, когда самые передовые продукты уступали место на рынке более слабым продуктам, проигрывая последним в области маркетинга и рекламы. И это на рыночном Западе. А что же тогда говорить о наших совершенно нерыночных НПО!

Как и любая область, маркетинг высоких технологий имеет некоторую специфику. Но, в общем и целом, здесь великолепно работают общие маркетинговые идеи и методы.

Реклама high-tech

Как прикажете рекламировать узкоспециальную продукцию, когда даже сотрудники соседних лабораторий не всегда понимают друг друга? Вот и появляются рекламные материалы, которые кроме сотрудников самой фирмы-рекламодателя мало кто понимает. Многие полагают, что с этим ничего не поделаешь. Но это не совсем так. Здесь есть эффективный подход. Наш опыт показывает, что:

С первым лицом (неспециалистом) реклама должна говорить без излишней терминологии, простым и понятным ему языком – дешевле, экономичнее, эффективнее, лучше, быстрее, проще. Здесь следует руководствоваться словами Резерфорда, одного из основателей ядерной физики: «Если вы не можете объяснить то, чем вы занимаетесь своей кухарке – вы никчёмный специалист».

Текст, рассчитанный на консультанта, может содержать любую терминологию и любые сокращения. Эти куски могут оформляться в виде таблиц или выделяться в тексте шрифтовым кодом (как показано на рисунке), чтобы неспециалист обходил их стороной и не испытывал шок от технических сложностей.

Курсив рассчитан на специалистов.

Но и это ещё не всё. Как мы помним, приобретение промышленного оборудования – это типичный пример так называемой сложной продажи, когда решение о покупке принимает группа людей. Ваша реклама должна содержать ответы на их скрытые вопросы.

Одна из бед рекламы высоких технологий – это неумение превращать характеристики в продающие моменты. Например, ваша реклама может кричать о каких-то очень плоских экранах (характеристика), но ничего не говорить о том, что именно эта плоскостность даёт потребителю? В чём здесь продающий момент? И за что этот потребитель должен платить «очень дополнительные деньги»? Большая часть рекламы технологий говорит о полном непонимании её создателями того, как средний потребитель принимает решение о приобретении того или иного оборудования.

Сплошь и рядом эта реклама не попадает в резонанс с квалификацией и потребностями читателя данного издания! Удивляет то, что одну и ту же рекламу можно встретить и в специальных журналах и в изданиях, рассчитанных на самого неискушённого читателя. Часто для рекламы high-tech выбирают совершенно непригодные для них носители. Зачем, например, специальные компьютерные мониторы рекламировать на придорожных щитах, причём копируя стиль рекламы жевательной резинки?

Значительная часть рекламы high-tech страдает от одного из описанных ниже недостатков.

«Яйцеголовость»

В наше время каждый месяц появляются новые технологии, которые до конца понимают только их создатели. С другой стороны, приобретать массу высокотехнологичных устройств для дома и офиса нужно всем, даже далёким от техники людям. Как быть? Откуда ждать помощи? От рекламы? Давайте попытаемся.

В поисках проектора для семинаров я заглянул на сайт одной фирмы, предлагающей множество подобных продуктов. Здесь все модели проекторов были описаны в таком стиле:

 

PLUS UP-800 DLP, световой поток 600 ANSI люменов, контрастность 200:1, VGA/SVGA/XGA/MAC, 2 вх. PAL/ SECAM/NTSC-video, PC-слот, экран до 7.6 м по диагонали, 1:1.3, вес 4,5 кг.

Я долго глядел на этот шедевр яйцеголовости, «как в афишу коза», силясь понять хоть что-то, кроме кг, люменов и форматов видео. Но я так и не понял главного: подходит ли это мне для моей ситуации: аудитория из 20 человек при расстоянии до экрана 4-6 метров, при освещённости зала, достаточной для того, чтобы слушатели могли делать записи. Ответы на мои вопросы мне худо-бедно дал телефонный звонок на фирму, который отнял у меня и сотрудника около 45 минут.

На этой фирме явно не имеют представления ни о том, как нужно разговаривать с рынком, ни о стоимости продаж.

Сюсюканье

Есть и другая крайность. Когда читаешь статьи в компьютерной печати и разглядываешь размещённые рядом рекламы, то трудно отделаться от мысли, что всё это ориентировано на две совершенно разные группы людей. Серьёзные, насыщенные сложной терминологией статьи рассчитаны на серьёзных, умных специалистов, а рекламы... на впавших в детство дядей и тётей.

Наверное, это происходит оттого, что в сознание технарей годами внедрялась идея, что реклама – это охотничье угодье для резвящихся дизайнерских мальчиков и девочек.

Словом, все уверовали в то, что реклама – это обязательно балаган. Я здесь рассмотрю только один пример.

1995 год... Весь компьютерный мир оживлённо обсуждает достоинства и недостатки Windows 95, компьютерные статьи поражают знанием тончайших нюансов. И вдруг... появляется серия картинок (якобы реклам), одна из которых показана здесь. Причём не в детских журналах, а в журналах для компьютерных специалистов!

Здесь потрясающе непрофессионально буквально всё: иллюстрации, слепые заголовки, форматирование (серым по серому), но особо впечатляет текст. Крутым компьютерщикам предлагается следующее сюсюканье: «Графики, расчёты, алгоритмы, физические формулы – играя в мяч, ребёнок даже не задумывается о подобных вещах». Напомню – это о Windows 95. А чего стоит рекомендация устанавливать этот крутой пакет на РС 386!

Интересно: о каких вещах задумывались «творцы» из московского агентства «Бегемот», это создавшие, и маркетологи из российского Microsoft’а, это одобрившие?

Разумеется, эта бесполезная и дорогостоящая акция (оплаченная из кармана покупателей Windows 95!) не осталось незамеченной – Первое место на VI Московском фестивале. И если вы думаете, что это в номинации «рекламный маразм», то вы ошибаетесь!

Реклама бытовой техники

Бытовая техника занимает промежуточное положение. С одной стороны, это высокотехнологичный товар, и тут не обойтись без терминологии и технических сложностей; с другой стороны, это товар, рассчитанный на самых неискушённых пользователей. Как же рекламировать такой товар? Ответ – предлагая читателю решения его проблем, а не «люмены».

Это не означает, что реклама бытовой техники не должна иметь сугубо технические куски. Они нужны для того, чтобы сомневающийся неспециалист мог показать их эксперту.

Технические
описания

Вы пробовали по техническому описанию настраивать телевизор Panasonic или осваивать российские компьютерные пакеты, например 1С? Про документацию, прилагаемую к автомобилям российского производства, лучше вообще умолчать – их создавали нашенские кондовые «инженерá».

На Западе давно поняли важность описаний и инструкций для успеха высокотехнологичного продукта и создали специальную отрасль – technical writing. Этот весьма непростой жанр занимает промежуточное положение между инструкцией и рекламой.

Технический писатель должен тонко чувствовать читателя, его подготовленность и знание (или незнание) терминологии. В любом случае его описания должны быстро обучать пользователя и облегчать ему жизнь. Он должен уметь писать и для узкого специалиста и для «чайника». Последнее авторам описаний даётся особенно трудно.

Кто лучше всего подходит на должность технического писателя? Технически образованный профессиональный копирайтер.