Термин copywriter возник в США в конце XIX века, когда происходило становление современной рекламы. В буквальном переводе это слово означает «писатель текстов». Действительно, работа копирайтера начиналась с сочинения рекламных текстов. Этим копирайтер занимается и поныне. Но этим его задача далеко не исчерпывается. В некоторых случаях, например при создании рекламного плаката, копирайтер может обойтись вообще без слов. Что же он тогда делает в таком проекте? Очень многое.
В профессиональном рекламном агентстве копирайтер – это стержень команды рекламистов.
Он объединяет вокруг себя всю творческую бригаду. Его можно уподобить главному конструктору или дирижёру оркестра. Успех или неуспех рекламы в основном зависит от квалификации, опыта и таланта копирайтера.
Рекламные агентства, где копирайтеры отсутствуют, можно уподобить бригадам токарей и фрезеровщиков, пытающиеся создать самолёт без авиаконструктора. Вероятность того, что ваши рекламные деньги, вручённые такому агентству, повысят ваши продажи, близка к нулю.
Спектр решаемых копирайтером задач зависит от размера, характера и организации агентства. В небольших агентствах копирайтер часто сам проводит маркетинговый анализ, составляет перечень продающих моментов и разрабатывает стратегию и идею рекламы. То есть он делает буквально всё, кроме дизайнерской доработки.
В любом случае, копирайтер, совместно с арт-директором (в нашем случае с дизайнером), разрабатывает компоновку рекламы, обсуждает идеи иллюстраций и графики. При работе над чисто текстовыми проектами (тендерные предложения, материалы для переговоров, пресс-релизы и т.д.) копирайтер, как правило, сам форматирует текст, поскольку из всей команды копирайтер обычно имеет наилучшее представление о читаемости текста и его форматировании.
Псевдокопирайтеры
Непонятное слово «копирайтер» большинство россиян впервые узнало из романа Пелевина Generation «П». Единственная польза от этого произведения в том, что в нём вполне точно описан «творческий» процесс рекламных «псевдокреаторов». Его главный персонаж Татарский имеет к копирайтингу такое же отношение, как лубок к творениям Леонардо да Винчи.
Есть ещё одна напасть – пришедшие в рекламу лингвисты стали активно создавать впечатление у не очень сведущей околорекламной общественности, что копирайтинг – это де придумывание слоганов и названий.
Слов нет, копирайтерам приходится заниматься и слоганами и названиями. Но в их профессии это занимает такое же место, как эпиграммы и записи в дамские альбомы в творчестве Пушкина.
Как бы то ни было, слова «копирайтер» и «копирайтинг» у нас можно слышать всё чаще. Отрадно то, что всё больше рекламистов желает пройти обучение по специальности «копирайтинг».
