Побочным продуктом конкурсов рекламы, где очень ценятся потуги на «юмор», является повальное увлечение идиотизмом: идиотский сюжет, идиотский текст, идиотские голоса. Тут в чести шутки типа «торт в лицо», падения à la Чарли Чаплин, слащаво умильные физиономии и прочий шутовской арсенал. О том, что это реклама, а не пародия на непритязательные комедии немого кино, зритель узнаёт за пару секунд до конца, когда к видеоклоунаде наскоро пристёгивается предмет рекламы, не имеющий к только что увиденному никакого отношения. Но кого это интересует!

Может быть, всё дело в нас? Может быть, мы сами превратились в придурков и заслуживаем подобной рекламы? О том, что это не так, говорит мой опыт обсуждения таких роликов на семинарах. Создателям подобных опусов было бы весьма интересно выслушать высказывания в их адрес.

«Не верю»

Эта знаменитая фраза Станиславского приходит на ум, когда смотришь отдельные видео- и печатные шедевры. Причём это не только у нас. Проведённые в США исследования показали, что 80% читателей не верят рекламе. А при этом давно известно, что:

Причин для недоверия может быть много. И способов создания доверия может быть также много. Для того, чтобы читатель мог сказать «верю», используют доказательства. А также тестирование. Кстати, испытание рекламы на доверие – одно из самых простых испытаний. Но мало кто его проводит.

Сюсюканье и рекламщина

Эти качества – родные братья идиотизма. Пример сюсюканья – это рассмотренная ниже реклама Windows 95. Рекламщина – это бахвальство, злоупотребление словами «лучший», «суперкачество» и т.д.

Синдром déjá vu

Вам знакомо такое ощущение: вы старательно сканируете рынок в поисках лучшего варианта, перечитывая множество реклам и проспектов. На второй или третьей фирме у них начинает наблюдаться синдром déjá vu – вроде бы я это уже видел и читал. То есть рекламные материалы написаны, как под копирку.

При этом серьёзный анализ фирм и их продукции может выделить у них уникальные особенности. Но создатели подобной рекламы или не могут или не хотят до них докапываться. А посему:

Цвет

Бытует мнение, что цвет повышает эффективность рекламы. В общем, это так. Но, являясь отличным усилителем, цвет усиливает как положительные, так и отрицательные стороны рекламы.

Примером последнего является известная в Москве рекламная газета «Экстра М», где грязно-цветные фоны большинства размещённых там объявлений только подчеркивают их убожество.

«Иероглифы»

Этим словом я обычно называю всё то в рекламе, что понятно только её создателям. А о какой продаже можно говорить, если покупатель не только ничего не узнал о продающих моментах товара, но даже и не понял, о чём там идёт речь!

Один мой клиент все свои рекламы замусоривал следующими прейскурантами (здесь X, Y и Z – непроизносимые заморские названия):

Плитка Х стоит A р.
Плитка Y стоит B р.
Плитка Z стоит C р.

Сами сотрудники фирмы не могли ответить на вопрос о достоинствах X, Y и Z, или даже просто вспомнить, что они собой представляют. А что же тогда говорить о читателе? При этом в рекламе отсутствовали ответы на ряд вопросов, которые обязательно задаст потенциальный покупатель. Я с трудом убедил рекламодателя заменить эти иероглифы хотя бы на следующее:

Обои – ХХХ видов
Плитка – ХХХ видов
Ковролин – ХХХ видов

Ещё раз хочется повторить: смотрите буквально на всё в вашей рекламе глазами потенциального покупателя, далёкого от вашей фирмы и вашего товара.

Нейро-лингвистическое
программирование

Сейчас много говорят об этой новомодной теории. Иногда можно встретить предложения рекламодателям выложить несколько тысяч долларов за так называемый НЛП-анализ их рекламы.

Но на все просьбы к НЛП-истам хоть как-то доказать ценность НЛП в рекламе я выслушивал только потоки словоблудия.

В одной статье, посвящённой какой-то «миссии» фирмы, один НЛП-шаман поучает: если «предназначение» вашей компании – «зарабатывание денег», то это плохо; а если это «маяк в неспокойном море российского бизнеса», то это круто. Вот так! Запишите, а то забудете.

Стишки и песенки

Давно установлено, что рекламные стишки и песенки воспринимаются хуже, чем обычный текст. Как физически, так и психологически. Исследования показали, что текст значительный части песенок не усваивается совсем. При этом наше подсознание как будто нам говорит – это несерьёзно, это просто выкрутасы создателей рекламы, к самому товару это отношения не имеет.

Наверное, можно согласиться со стихотворной или песенной строкой в «нормальной» рекламе, особенно в напоминающей рекламе известного товара. Эта строка может служить как бы заставкой. Может быть, если пропеть номер телефона или сложное название, то его легче будет запомнить. Но не более.

Некоторые аналитики пытаются объяснить популярность рекламных стишков и песенок (часто бездарных) тем, что многим рекламодателям они кажутся свидетельством квалификации рекламистов. А посему за это снижение эффективности их рекламы они готовы платить больше. Похоже на правду.

Предрассудки рекламодателя

У рекламодателя также есть свой джентльменский набор заблуждений. Он не так опасен, но, тем не менее, он может основательно попортить кровь профессиональному рекламисту и навредить самому рекламодателю.

«Наша реклама и так работает»

Мне часто приходится слышать подобные утверждения от владельцев посредственной рекламы. Я обычно отвечаю так: «Представьте себе, что я еду по городу на машине задним ходом, и на удивленные вопросы отвечаю – а я и так еду? Так и ваша реклама – может быть, она и едет, но задним ходом. То есть очень неэффективно».

«Пусть нам только позвонят»

Часто от рекламодателя можно слышать что-то вроде: «Не стоит особенно расписывать наш товар/услугу. Пусть нам только позвонят, а уж мы их уговорим». Здесь возможны два в равной степени нежелательных сценария.

Первый: реклама, которая недостаточно описывает товар, может не вызвать никаких звонков вообще. Второй: реклама, ориентированная просто на звонки, при некоторых условиях может вызвать телефонный шум.

Один раз мы поддались на подобные просьбы, и... офис нашего клиента был парализован пустыми звонками на несколько дней. Вы догадываетесь, кого в этом обвинили. (См. также «Оперативная эффективность».)

«Напишите только текст,
а дизайнер у нас есть»

Предлагаемый сценарий – это один из многих способов погубить рекламу. Даже, если дизайнер работает «под рукой» в агентстве, то и тогда за ним нужен глаз да глаз – как бы он не превратил рекламу в непроходимое цветастое нечто.

Public Relations

Пару слов следует сказать о модной ныне области public relations (PR). От рекламы её отличает отсутствие явной нацеленности на продажи, хотя настоящий PR должен ощущать себя неотъемлемой частью маркетинговой программы. Ведь поддержание имиджа – это не самоцель. Имидж не нужен, если в конечном итоге это не даёт практических результатов: роста продаж для фирмы, выбираемости депутата, повышения рейтинга передачи, улучшения осведомлённости о деятельности местных органов власти и т.д.

Методами PR пользуются компании и банки, общественные и правительственные организации, СМИ, артисты, спортсмены и т.д. Но чаще слово PR у нас мелькает в предвыборном, и в основном негативном, контексте.

Кризисный PR

Когда всё течёт спокойно, сотрудникам PR-отделов, откровенно говоря, грех жаловаться на перегрузки. Подобно шоферам и лётчикам, PR-мены получают возможность проявить себя только в кризисных ситуациях. Как ни странно, в некоторых случаях высшим пилотажем считается умение вообще не реагировать на негативную прессу.

Мудрые англичане говорят: «В сегодняшние новости завтра будут заворачивать жареную картошку с рыбой (любимое уличное лакомство англичан)».

Неумение PR-менов работать в кризисных и предкризисных ситуациях особенно заметно в стране перманентных кризисов по имени Россия.

Выставки и пресс-конференции

Из богатого арсенала методов PR я бы хотел выделить выставки и пресс-конференции, поскольку эти дорогостоящие мероприятия редко оказываются эффективными.

Начнём с того, что, как показывает наш опыт, многие организаторы не могут чётко ответить на простой вопрос – для чего же они проводят выставку или пресс-конференцию? И как можно оценить успех мероприятия? Зато их волнует крутизна стенда и длина ног стендисток на выставках и количество шампанского и икры на пресс-конференциях.

Если вы согласитесь со мной, что успех выставки – это дополнительный бизнес, а успех пресс-конференции оценивается количеством и качеством опубликованных после неё статей, то я открою вам один «секрет» успеха этих мероприятий:

То есть как раз то, на что меньше всего обращают внимание. Более подробно этот вопрос рассмотрен в разделе «Жанры рекламы».