ЫНЕШНЕЕ СОСТОЯНИЕ российской рекламы вполне соответствует состоянию российского общества и российской экономики. Здесь я имею в виду не букет проблем, которые лежат на поверхности (налоги, бюрократия, рэкет, устаревшее оборудование, дорогие кредиты и т.д.), а скрытую и нематериальную проблему, которую не замечают ни на уровне правительства, ни на уровне отдельной компании. Я имею в виду отсутствие у молодого российского бизнеса умения работать в условиях настоящего рынка – рынка насыщения и острой конкуренции. Эта беда посерьёзнее налогов и рэкета.

Но опыт рынка у нас был, да ещё какой! Славу дореволюционной России составляли её промышленники, сочетавшие в себе опыт отцов и российскую сметку с европейским образованием. Именно они в 1913 году вывели Россию на одно из первых мест в мире по темпам экономического развития. Те немногие их них, кто тогда уцелел, стояли за быстрыми успехами НЭПа. Почему же нынешний «НЭП» вот уже десятилетие топчется на месте? Всё просто: этот новый «НЭП» некому создавать.

А что вы хотите! – Несколько поколений россиян прожили в распределительной экономике, где каждому полагалось «хлеба – одна буханка, перловка – один килограмм, кирзовые сапоги – одна пара» (М. Жванецкий). Где частное предпринимательство считалось преступлением, причём вторым по тяжести после убийства.

И каково было нам – о ужас! – проснуться в одно прекрасное утро в условиях этого самого частного предпринимательства!

Недо-Перестройка

Вначале мы все ждали, что кто-нибудь нам объяснит, как же нам жить в этом пугающе незнакомом обществе. Но ни Горби, ни наши пухлощёкие «монетаристы» этого сделать так и не удосужились. Да и откуда им было знать! И рынок в России «пошёл своим путём, теряя очертания и не двигаясь с места» (М. Жванецкий). Перестройка оказалась недо-Перестройкой.

Вначале всё шло, как по маслу: Россия жадно заполняла свои пустые полки. Изголодавшийся по заморской «фирмé» советский обыватель всасывал всё, как пылесосом. Наши доморощенные бизнесмены бешено «крутили» деньги, соревнуясь в скорости перемещения через границу красочных ящиков. Кто быстрее «крутил» и быстрее перемещал, тот быстрее зарабатывал.

Думать о законах рынка было некогда, да и незачем, ибо первые годы российского предпринимательства назвать рынком можно с большой натяжкой.

На пороге настоящего рынка

Но не долго музыка играла – ящики постепенно заполняли полки, прибыли в 400% и выражение «крутить деньги» уходили в область предания. Сквозь «ящичную» суету начали проглядывать контуры настоящего рынка. Многие «ящичники» этого не заметили и оказались не у дел.

Но не все. На фоне вселенских стенаний о налогах и т.д. отрадно узнавать, что где-то наращивают продажи и развиваются. Мне, посвятившему всю жизнь рекламе и маркетингу, приятно слышать слова «изучив рынок, мы...».

Это первые ростки маркетинговой культуры. И это новое поколение просвещённых рекламодателей, которым будет нужна иная реклама, НАСТОЯЩАЯ реклама.

Реклама в России

У российской рекламы довольно интересная история. Наши бизнес-дедушки рекламных «академиев» не кончали, а руководствовались в рекламе своим крепким купеческим здравым смыслом. Иногда получалось неплохо. Не могу отказать себе в удовольствии привести здесь рекламу рябиновой водки Шустова (1913 г.).

Господа, а не выкушать ли нам рюмочку несравненной рябиновой.

Советские времена с их призывами «Храните деньги в сберегательных кассах» (а где ж ещё!) и «Летайте самолетами Аэрофлота» (а какими ж ещё!) историю российской рекламы не обогатили. Как не обогатила её и дилетантская контора «Внешторгреклама», где автор сих строк в 1966 году начал осваивать азы англоязычного копирайтинга. Обогащать эту историю придётся уже нам.

Реклама Перестройки

Перестроечные газеты запестрели рекламами-прейскурантами. Двух строк на тему «что, где, почём» было достаточно – всё уходило влёт! А на тогдашнем ТВ нам классно вешал лапшу на уши наш любимый совок Лёня Голубков. А кто не помнит очень «всемирные истории», которыми на деньги своих клиентов нас развлекал один банк! Говорят, он надорвался от своей исторической миссии и почил в бозе. «После 70 лет простоя все телевизионные новости через обнажённую женщину, чтоб смотрели внимательно. Самолёты, трубы, эшелоны – между ног. Оттуда же сыпятся цемент, стройматериалы и коттеджи. Заходите, покупайте!» (М. Жванецкий).

Многое было наивно и смешно. Но всё это было объяснимо – нет опыта, нет школы. Ничего, думал я, Россия богата талантами. Придут молодые пытливые умы, они освоят международный опыт и сделают российскую рекламу лучшей в мире. Я был в этом так уверен.

Время шло. «Молодые пытливые умы» слегка запаздывали с появлением, никто особенно не торопился осваивать опыт мировой рекламы. А качество российской рекламы почему-то даже снижалось.

А тут ещё, как на грех, подоспели разные компьютерные Photoshop’ы, и наша печатная реклама по аляповатости затмила и лубок, и китч.

 

А что нынче творится в «ящике»! Здесь теперь многим «лучше было бы жевать, чем говорить»: оттуда несутся истошные крики – «Не дай себе засохнуть!», «Вливайся!», «Сникерсни!» (Кстати, послед­нее по-английски означает «поножовщина») Пародируя один теле-опус, хочется сказать: «Глупо, ещё глупее!»

Ясно, что бесконечно долго так продолжаться не может. С каждым годом, по мере усложнения рынка, и по мере роста маркетинговой и рекламной культуры, всё больше будет требоваться эффективная реклама. Только она поможет российскому бизнесу эффективно и экономно решать новые задачи.

Но... благодаря стараниям псевдорекламистов (спасибо вам, ребята!) слово «реклама» в России уже давно стало ругательным. Создался заколдованный круг. Выйти из него можно только совместными усилиями рекламистов и рекламодателей.

Давайте попытаемся, господа!

Для нас это много важнее

От неэффективной рекламы страдают все. Но эти «страдания» богатая Западная компания списывает шутя.

Неэффективность своей рекламы она сносно компенсирует отлаженными маркетинговым комплексами (см. ниже); крепкими брэндами, которые если и нуждаются в рекламе, то только в напоминающей (Пейте Coca-Cola!); армией отличных продавцов и т.д.

В России же пока ничего этого нет, и долго ещё не будет. Так, из-за нехватки обученных продавцов у нас между товаром и покупателем оказывается только реклама. И если она не «продает», то извините. Отсюда вывод:

Качество рекламы для России много важнее, чем для Запада! Более того, для многих наших фирм качество их рекламы – это вопрос жизни и смерти!

Что делать?

На этот извечный русский вопрос хочется ответить словами В.И. Ленина, автора «Развития капитализма в России» – учиться, учиться и учиться!

Учиться, переходить на рыночный «уровень мышления» и писать второй том «Развития», но уже без вышеозначенного В.И. Ленина.