К осведомлённости нужно подходить осторожно. Высокий уровень осведомлённости хорош только при высоком ожидаемом качестве и отличном имидже. Если имя широко известно, но в плохом контексте, то это хуже, чем, если бы оно было малоизвестно. Такие ситуации в брэндинге называют брэндовым кладбищем. Как показывает опыт, выбраться из такого кладбища иной раз дороже, чем создать новый брэнд.

Об этом надлежит помнить российским создателям брэндов, а особенно тем, кто в новых условиях пытается раскручивать советскую марку с плохой репутацией в прошлом.

Атрибуты брэнда

Атрибуты брэнда – это всё то, что формально выделяет брэнд среди сходных товаров. К ним можно отнести названия, символы и слоганы. Атрибуты важны, однако следует отдавать себе отчёт в том, что даже самые профессиональные атрибуты не гарантируют вашему товару успеха и превращения его в брэнд.

Чем ценнее характеристики брэнда, тем больше нуждается в защите всё, что с ним связано. Для защиты широко используют патенты, зарегистрированные торговые марки и другие элементы.

Название

Название фирмы и/или товара является основным признаком, по которому мы выделаем брэнд из массы других. Оно важно, и к его подбору следует относиться очень серьёзно. В частности, его не следует подбирать с помощью дискуссии за кухонным столом. Однако его не следует подбирать и так, как это делают некоторые наши записные «названистки» (см. ниже).

Хорошее название само по себе успеха не обеспечит.

Хорошее имя – это всего лишь ещё одно «лыко в строку», ещё один штрих. Точно так же, как имя человека, ещё не определяет отношения к нему окружающих, так и идеально подобранное название фирмы или товара само по себе вам брэнда не сделает. Среди сотен товаров, которые исчезают с рынка, многие, увы, украшены идеальными названиями. С другой стороны, среди очень успешных брэндов есть много с неказистыми названиями. Во всём нужно чувство меры.

Этого чувства меры (и маркетинговой квалификации) явно не хватает некоторым московским и питерским лингвисткам, которые быстро переквалифицировались в «слоганисток» и «названисток». Они активно популяризируют свое наивное убеждение в том, что качество торговой марки определяется исключительно качеством её названия. Придумал хорошее название, и дело в шляпе – нечего ломать голову над характеристиками и продающими моментами изделия, его качеством, «одеждой», сбытом, Sales Guides, рекламой и прочая!

О названиях эти дамы знают всё. Их учёные трактаты (а они очень плодовиты!) просто пестрят потрясающими открытиями. Так, питерская жрица названий Маргарита Васильева из журнала YES! нас учит: «Не всякая бочка наполнена пивом. Скажем, «Золотая бочка» – штука трудно вообразимая; к пиву она отношения не имеет». Усекаете логику? Вот Балтика, наполненная пивом – это вообразимо.

А как вам такой филологический экскурс: «И уж совсем ни при чём «Старый мельник». Во-первых, он старый, что уже подозрительно. Во-вторых, из литературы известно, что все мельники – или жулики, или скряги, или колдуны».

Об этом грандиозном открытии надо бы срочно сообщить американской компании Miller (Мельник), которая (по незнанию, наверное) десятилетиями успешно продает пиво под одноимённым названием.

Шутки шутками, но многие всё это воспринимают всерьёз. И платят за это серьёзные деньги.

Иногда названия товаров бывают почти излишними. Какой смысл имел опрос потребителей на предмет знания ими названий марок пива «Балтика», если все его запоминают или по номеру или по цвету этикетки?

Символы

Для запоминаемости брэнда, создания и закрепления ассоциаций важны символы (торговые знаки, логотипы, особые бутылки/коробки, персонажи, рекламирующие товар, и т.д.). Создание символов и управление ими должно быть задачей маркетологов, психологов и дизайнеров. Символы могут оказаться особенно важными, когда название брэнда не очень понятно и не очень удобопроизносимо на иностранном рынке.

Слоганы

Удачно придуманный и оттестированный слоган может, по крайней мере, выделить товар и сделать его более запоминаемым. (Пример: Ваша киска купила бы Вискас.) Пустой слоган не дает брэнду ничего и даже раздражает. (См. разделы, посвящённые слоганам.)

Цена

В России укоренилось мнение, что чем ниже цена, тем выше конкурентоспособность товара. Это не всегда так, есть масса примеров обратного. Один из них – это пример виски Chivas Regal. Этот сорт был на грани исчезновения с рынка, пока не было принято решение существенно повысить его цену. И... продажи возросли.

Почему так произошло? Дело в том, что для многих высокая цена является одним из важных признаков качества. Это особенно справедливо для товаров, не обладающих видимыми показателями качества. Примерами служат алкогольные напитки, продукты питания, косметика и товары длительного пользования. Когда есть достаточно объективные признаки качества, роль цены снижается.

Но по мере того, как на рынке появляется большое количество равноценных брэндов, цена может опять стать одним из доминирующих факторов при покупке. При этом ценовая конкуренция уже идёт между брэндами одной ценовой категории.

Корпоративный брэнд

Очень часто брэндом является крупная компания. Её название, торговые знаки и символы важны для запоминаемости, привлекательности, а иногда и для успеха её продукции. Компании с названиями, страдающими от ряда недостатков, имеют меньше шансов стать брэндами. Но не следует впадать в крайность, месяцами перебирая сотни и тысячи названий. Повторяю: во всём должно быть чувство меры.

Многие названия сложились сами собой. Часто это просто фамилии основателей фирмы: Levi Strauss, Ferrari, Doctor Oetker, «Смирновъ», «Елисеевъ». Есть уже и современные российские компании, названные по фамилии основателей.

После окончания советского периода нашей истории многие предприятия стали подлаживать свои названия под новые веяния, часто очень неудачно. Сплошь и рядом видишь неуклюжие нагромождения вроде (приводится без изменений): OOO "Фирма "Луч””, ЗАО Стройфирма "Пышма”, "МБ АОЗТ”, ПРОМЫШЛЕННАЯ ГРУППА МАРК, ОЛО СК «Зодчий», «СМФ Центроэлектромонтаж», НПФ «НЕЛЖА», МОСКОВСКИЙ КАМНЕОБРАБАТЫВАЮЩИЙ КОМБИНАТ ОАО, А.О.З.Т. "ПОЛЮС”. Можно встретить и такое: "Бризоль” - Торгово-производственный комплекс "Система”, и здесь же – «Государственное предприятие ТПК «Система» Комбинат Питания». А как вам такая гигантская надпись на таре:

АООТ МОСКОВСКИЙ
ЖИРОВОЙ КОМБИНАТ

(Почему-то вспомнилась детская дразнилка «жиртрест».) Я надеюсь, вы оценили это тяжеловесное изящество. Это вам не какая-нибудь там худосочная Calve – конкурент «жириков»! А кто-нибудь знает, что такое АООТ? И зачем это нужно писать аршинными буквами? (Выяснилось, что МЖК делает вполне съедобный майонез, но этикетка на «ём» – это нечто!) И последний пример – потрясающая этикетка:

 

Московский завод
плавленых сыров

 

Клюква

Прелесть

протертая
с сахаром

 

АОЗТ "Карат”

 

Вы хоть что-нибудь здесь поняли?

Некоторым рано или поздно предстоит свои названия поменять, но они об этом, похоже, не догадываются. Читаем: фабрика «Большевик», основана в 1855 (!?) году – наверное, большевиками, вернувшимися с Крымской войны. Кстати, сколько лет «Комсомольская правда», «Московский комсомолец» или Театр Ленинского комсомола намереваются сохранять свои названия? Многие уже давно сменили свои «комсомольские» названия на нечто более современное.

Точных рецептов, как нужно придумывать названия компаний, нет. Многое зависит, от того, что вы от этого названия хотите. Обращаясь к нам с просьбой создать название, люди высказывают самые различные пожелания: название должно иметь отношение к православной церкви, или древней мифологии; иметь определённый имидж; быть привязанным к географии и т.д. Я, например, создавая своё агентство, с учётом международного характера нашей клиентуры поставил себе довольно искусственную задачу: его название должно одинаково произноситься в кириллице и латинице. Результат – Мекка.

Все согласятся со мной, что мало толку в названии, если его очень трудно запомнить. Как вам, например, такое название российской (!) компании National Direct Marketing & Promotion Service. Кто-нибудь его запомнил?

Стоит ли менять имя компании? В некоторых случаях, да. Но это должен подсказывать только тщательный анализ. Честно говоря, я не совсем понимаю, для чего GoldStar стала именовать себя LG, но почему банк Harlem Savings Bank of New York изменил своё название на Apple Bank мне совершенно понятно: первое название ограничивало сферу деятельности банка.

Название компании может совпадать с названием её основного продукта полностью или частично. Пример последнего – Pepsi Cola и Pepsico. Бывает, что название компании отличается от названия продукта, но оба названия являются брэндами. Пример: Apple Computers и её компьютер Масintosh.

Торговый знак

О торговых знаках и словесных торговых знаках (логотипах) написано много. Здесь я хотел бы отметить только те качества, которыми обязательно должен обладать современный торговый знак или логотип.

Прежде всего, он должен быть понятным, узнаваемым, легко читаться (если это логотип) и запоминаться. Он должен выдерживать испытание уменьшением до размера, который можно разместить на визитной карточке. Он должен иметь чёрно-белый вариант (желательно без полутонов) для использования на факсах и т.д. Совершенно очевидно, что он должен быть эстетичен и юридически чист.

В России пока не очень понимают большого маркетингового и прикладного значения торговых знаков, а посему отдают их на откуп всё тем же дизайнерам. Не получая никаких чётких указаний от маркетологов, эти ребята «творят» без руля и без ветрил. В результате мы имеем массу логотипов, которые даже прочитать трудно или невозможно:

Как Запад вылечивался от дизайнерских болезней видно на примере Pepsi.

Это также показывает, что, будучи раз созданным, торговый знак не должен оставаться неизменным. Его можно, а иногда и нужно, менять, когда это диктуют обстоятельства, например рост популярности фирмы. В качестве примера творческого подхода к этому исключительно важному вопросу можно рассмотреть эволюцию знаков фирм Nike и Shell.

Мне бы хотелось, чтобы у читателей отложилось в сознании одно: работа с торговыми знаками и символами – это сложная маркетинговая задача. Не сваливайте её на дизайнеров. Они должны быть только реализаторами продуманной маркетинговой идеи.

Товарный брэнд

Некоторые из товарных брэндов возникли очень давно: пиво Lowenbrau возникло в 1383 году, ликер Amaretto был создан в XVI веке (об этом рассказывает душещипательная легенда), Coca-Cola в 1886 году. Другие марки появляются на наших глазах. Причём брэнд может начинаться, как локальный, и со временем стать глобальным.

Сейчас в каждой товарной нише тесно от брэндов, поэтому создание нового успешного брэнда – очень сложная задача. Она под силу только хорошей команде специалистов. Да и то при большой удаче.

Название товара

Важно, чтобы товар имел хорошее название. Но это, похоже, у нас понимают не все. Интересно, как реагировали россияне, посмотревшие фильм «Терминатор», на появление под одноименным названием... плоского обогревателя. Правда, для того, чтобы ни у кого не оставалось никаких сомнений, создатели также пристегнули к слову «Терминатор» всем «понятную» добавку Heat Wave (Тепловая волна). И закрепили впечатление роликом, снятым в стиле фильмов ужасов.

Но если название товара не страдает очевидными недостатками, то далее его выбор в значительной мере – это дело вкуса. Стали ли бы мы хуже относиться к процессору Pentium, если бы он назывался Intellect или ProChip (отклонённые варианты его названия)? А самое главное – стали ли бы мы его меньше покупать?

Под зонтиком брэнда

Если брэнд отлично работает, то его можно использовать как «зонтик» для выпуска на рынок других товаров. Иногда это снижает необходимые маркетинговые расходы. При неправильном подходе это может создать дополнительные проблемы. Здесь возможны два варианта: подбрэнды и расширения брэнда.

Подбрэнды

Можно создавать подбрэнды, то есть разновидности товаров в одной и той же категории. Примеры: «Смирновская», «Смирновская Лимонная», «Смирновская Можжевеловая» и так далее; «Балтика» с очень грамотно выстроенной серией из нескольких сортов; Marlboro и Marlboro Lights и так далее.

При создании новой торговой марки опытный маркетолог должен заранее учитывать возможность создания подбрэндов. Если этого не сделать, то потом придётся многое переделывать, что не всегда бывает удобно. Но почти всегда бывает дорого.

Расширения брэнда

Этим термином обычно называют проникновение в другую товарную категорию под зонтиком успешного брэнда. Например, известный дом моделей может начать производить под своим именем косметику и аксессуары.

Блестящим примером разумного и выгодного использования идеи расширения брэнда являются такие крупные компании как General Electric, Daewoo, Samsung, Mitsubishi, Minolta, которые могут производить широкий спектр разнородных продуктов. Этот метод работает хорошо только тогда, когда репутация корпоративного брэнда безупречна. В таком случае на каждый новый продукт переносится престиж создавшей их фирмы.

Однако с расширениями брэндов нужно быть очень осторожными. В любом случае желательно обратиться за консультацией к специалистам.