что они собой представляют, что они делают, как они это делают

(буклет Американской Ассоциации Рекламных Агентств – АААА)

 

Рекламные агентства –
что это такое?

Предположим, что у вас есть что продать. Прежде чем ваш товар достигнет продавца, ваши торговые агенты должны будут поставить в известность о его наличии оптовиков и маклеров. Продавцы должны будут обеспечить товару определённое место в торговом зале и выгодное место в витрине. Продавцы в торговом зале должны быть заинтересованы в том, чтобы предлагать и продвигать этот товар. И, наконец, должны быть приведены в действие покупатели: они должны узнать, выбрать и купить товар.

Как этого достичь? Вы должны будете поступить так, как это делают фактически все бизнесмены – вы должны использовать рекламу, которая как бы тиражирует усилия продавца, относительно недорого достигая одновременно множества людей.

Ваша реклама знакомит людей с вашим продуктом и вашей торговой маркой, размещая информацию о них в нужное время и в нужном месте; она помогает продавцу совершить сделку; убеждает покупателя в правильности сделанного им выбора.

Прежде чем тратить деньги на рекламу товара, вы должны быть уверены в двух вещах:

¨   В том, что ваш товар хороший, потому что если это не так, то реклама только поможет всем скоро узнать об этом;

¨   В том, что ваша реклама хорошая.

В настоящее время в США огромное количество общенаци­ональных и региональных рекламодателей и гораздо больше местных, и все они борются за внимание публики. И если ваша реклама не привлечёт внимания, не убедит и не сможет склонить к решению купить, это будет полнейший убыток.

Вы решили начать рекламную кампанию. Как это сделать? Вы могли бы попробовать сделать это сами, не обращаясь в рекламное агентство. Но сегодня так мало кто поступает, потому что сделать рекламу успешной может только профессионал.

И тогда вы сделаете выбор, который сегодня делают большинство фирм – вы отдадите свой продукт рекламному агентству «на полное обслуживание».

Деятельность агентства

Рекламное агентство (далее РА) – это объединение деловых и творческих людей, деятельность которых посвящена разработке успешной рекламы. Часто РА помогают клиентам в других аспектах маркетинга и торговли, но фундаментальная и главная задача РА – это создание эффективной рекламы.

РА руководствуются стандартами компетентности, которые приняты Американской Ассоциацией Рекламных Агентств (American Association of Advertising Agencies – АААА), и если РА отвечает этим условиям, оно может претендовать на членство в АААА.

Стандарт услуг РА

Этот набор услуг был определён при создании Ассоциации в 1918 году, и изменился с тех пор незначительно. Он является частью требований к деятельности РА (АААА Service Standards).

1. Изучение продукта. РА изучит ваш продукт (или услугу) с точки зрения его достоинств и недостатков и, что самое главное, в сравнении с конкурирующими товарами и услугами. Для чего продукт используют? Приемлема ли его цена? Привлекательно ли он упакован? Доступен ли он реально? Что потребители говорят о нём – и о конкурирующих товарах? Что говорят о нём продавцы?

Часть этой информации может быть получена от вас – от производителя – с помощью интервью или анкетирования. Часть может быть собрана в библиотеках, в торговых организациях, правительственных учреждениях. Часть может быть получена с помощью «полевых» исследований – из бесед с потребителями, продавцами, оптовиками и розничными торговцами.

2. Реальный и потенциальный рынок. РА анализируют также рынок вашего продукта или услуги – т.е. кто может купить и кто покупает их, кто захочет их купить, где, когда и почему. РА рассматривает также и потенциальный рынок, поскольку одна из возможностей РА – это как раз показать рекламодателю новые пути в развитии его рынка, в расширении протоптанных дорог, открытии новых и доходных перспектив.

Получают ответы на такие вопросы:

¨   Кто может использовать ваш продукт или услуги и где эти люди живут?

¨   Можно ли привлечь новых пользователей товара, что может увеличить продажи?

¨   Каковы сезонные и географические факторы? Существуют ли оптимальные отрезки времени или оптимальные регионы страны, где должна быть усилена реклама?

¨   Насколько ваш бизнес зависим от экономических условий? Возможно, вы должны приложить больше усилий в «плохие» времена, чем в «хорошие».

Необходимость всех этих исследований очевидна. Часть такой информации может быть собрана из исследований рынка и экономической ситуации, которые публикуются правительственными или другими источниками, но многое зависит от опыта работников РА, от их способностей, их изобретательности и искусства.

3. Факторы дистрибуции. Следующее, что должно обеспечить РА для решения вашей проблемы, это получить представление о дистрибуции и продаже.

Это означает, проще говоря, что РА надеется помочь вам советом, как наиболее выгодно продвигать ваш товар на рынок. Кто в этой сфере ключевой оптовик или маклер? Какова должна быть сеть пунктов – магазинов, мелких лавок, где будет размещён ваш товар? Какая структура скидок и льгот должна соответствовать продвижению вашего продукта?

В разных отраслях условия различны и постоянно меняются. Именно поэтому агенты РА постоянно посещают и изучают сеть розничных магазинов, бензоколонок, банки, рестораны, отели – т.е. все места, где действует бизнес. Они путешествуют с торговцами, беседуют с клерками, интервьюирует потребителей у них дома. При этом существует не много РА, которые знакомы со всеми областями бизнеса, большая их часть достаточно специализирована. Тем не менее, РА с полным набором услуг, не являющееся узким экспертом в вашем бизнесе, всегда готово его изучить.

4. Знание средств массовой информации (медиа). В данном случае СМИ (медиа) – это все возможные каналы увеличения продаж. Это сотни журналов с разными характеристиками; тысячи торговых и технических изданий, обслуживающих мир бизнеса; тысячи газет, ежедневных и еженедельников, существующих в разных географических пунктах; общенациональное телевидение и радио; сотни теле- и радиостанций местного уровня; новые возможности электронных средств – кабельное ТВ и телетекст; печатные бюллетени и уличная реклама; плакаты в автобусах, метро и поездах; выставки в аэропортах и на вокзалах; витрины; почтовая реклама.

Пункт 4 «Стандарта Услуг» гласит, что РА должно знать «все возможные средства и способы донесения до потребителя, оптовика, маклера и т.п. особенностей рекламируемого продукта или услуги». Более того, каждое средство должно быть проанализировано с точки зрения его а) характера, б) влияния, в) тиража или аудитории (в количественном, качественном и территориальном аспектах), г) физических возможностей и д) стоимости. Эти средства напрямую связаны с вашим рынком: кого вы пытаетесь убедить? Женщин, мужчин? Людей с любой потребительской корзиной, или только лиц с высоким доходом? Где они живут? Кого они из себя представляют? Что они читают, слушают, смотрят?

Цель РА – наиболее точно идентифицировать потенциальных потребителей и затем выбрать для рекламы то средство, которое дешевле донесёт до них рекламное сообщение. Для этого РА получает публикации, данные исследований от различных организаций, изучающих аудиторию СМИ, рейтинги телепередач. Оно может обратиться непосредственно в то или иное СМИ, располагающее собственной исследовательской службой. Определив средства, РА может продолжить изыскания внутри него: сравнить одну газету с другой по нужным ему параметрам, одну телестанцию с конкурирующими и т.д.

Последнее – это наиболее сложное искусство в деятельности РА. То, насколько хорошо проведены эти исследования, определяет в итоге, будет ли успешной деятельность РА по производству конкретной рекламы.

5. Формулировка плана. Мы подошли к главному моменту в комплексе услуг по стандартам АААА. Это «формулирование плана деятельности по конкретному заказу клиента и представление этого плана заказчику». Первая часть работы РА – она составляет половину всей работы – состоит в разработке плана, вторая – в приведении этого плана в действие. В своём плане РА, как плавило, делает рекомендации такого типа:

¨   Выйти на рынок или нет;

¨   Какие изменения в размещении рекламы в СМИ делать;

¨   Какие необходимы изменения в ценах и скидках;

¨   Какие каналы для размещения рекламы задействовать;

¨   Какие призывы, мотивы и концепции использовать в рекламе;

¨   Какой текст лучше подходит для каждого канала;

¨   Кого именно в сбытовой сети считать целевой аудиторией (продавцы, дилеры, дистрибьютеры);

¨   Каков должен быть бюджет.

Иногда ассигнования устанавливают в начале плана, как процент от продаж за предшествующий год. Чаще рекламодатели устанавливают размер ассигнований в зависимости от поставленных задач.

Это, конечно, не исчерпывающая формула на рекламу на все случаи жизни. Усреднения здесь практически бессмысленны – настолько велики различия между отраслями и даже внутри отрасли между компаниями. Какие ассигнования рекомендовать – это может подсказать РА на основании своего опыта работы с другими клиентами и его собственного объективного взгляда со «стороны».

6. Осуществление плана. Когда план вам представлен, вы можете одобрить его в целом или решить, что не можете позволить себе всего – например, некоторые из целей следует отложить на будущее. Или вы решите согласиться с рекомендациями РА провести эксперимент для опробования тех или иных положений.

7. Подготовка сообщения, самого рекламного послания. Творческий штат РА приступает к созданию самого рекламного текста, облекает идею послания в слова и рисунки. Их цель – привлечь внимание читателя, слушателя или зрителя, поднять его интерес, пробудить желание иметь продукт или услугу и наконец сделать так, чтобы они – читатели, слушатели, зрители – узнали его, предпочли чему-то другому и купили.

Копирайтеры должны быть профессионалами в подборе слов, но они также должны понимать людей и мотивы, которыми они руководствуются в своих поступках и действиях. Художники могут работают вместе с копирайтерами, помогая им развивать идеи. Для печатной рекламы художники делают «наброски», «макеты». Отделка художественной части делается, как правило, более высокими профессионалами – индивидуалами-художниками.

Телевизионные ролики создаются по специальной технологии с использованием сценариев, карикатур, мультипликации, объединёнными усилиями сценаристов, художников и продюсеров.

б) Договорённость о месте и времени размещения рекламы – контракты со СМИ. РА также обсуждает размещение рекламы в СМИ.