Итак, нам нужно разработать «одежду» для нового бутилированного напитка. Её элементы: бутылка, этикетка, контрэтикетка (этикетка сзади), колеретка (маленькая этикетка у горлышка бутылки) и пробка. Бывают и экзотические элементы: маленькие книжечки, которые вешают на бутылку (neck-hangers), подарочные коробки, и корзиночки/коробки, в которые помещают винные бутылки.

Традиции

Нетрудно заметить, что различные классы напитков, такие как пиво, вина, водки, ликёры, коньяки, воды, имеют устоявшиеся традиции оформления. Например, в оформлении бутылок вина обычно подчеркивают природное происхождение напитка. На этикетках используют изображения винограда и виноградных листьев, бочек, виноградников и замков. Преобладает простота и лаконизм, фоны пастельные. Всё говорит о благородстве и солидности.

В разрез с этой традицией идёт нынешнее оформление вин из стран СНГ: вычурные бутылки, часто не позволяющие оценить цвет напитка, перегруженные золотом безвкусные этикетки и т.д.

Будут ли подбрэнды?

С самого начала нужно решить, будет ли товар иметь подбрэнды или нет. Если да, то это должно серьёзно повлиять на ваш изначальный подход к разработке центрального товара серии, или всей серии сразу.

Подбрэнды водки «Столичная»

Контакты с покупателем

Бутилированные продукты вступают в контакт с покупателем/потре­бителем на расстоянии, в руках (в магазине) и за столом. Рассмотрим эти ситуации.

1-й уровень –
среди других бутылок

На магазинной полке бутылка стоит в окружении конкурентов. Её одежда должна быстро и чётко сообщать покупателю а) вид напитка (пиво, водка, коньяк и т.д.); б) название напитка и/или производителя; в) подбрэнд напитка (лимонная, рябиновая и пр. водка; светлое, тёмное и пр. пиво). Она также должна уметь победить в борьбе за внимание покупателя. Приверженцу данного брэнда одежда бутылки должна помочь быстро выделить её среди других товаров. Так водки «Смирновъ», «Московскую Особую», «Перцовую», «Старку», пиво «Балтика» и многие другие уже устоявшиеся и продуманные марки можно заметить с расстояния в 10 и более метров.

На это работают: а) характерная форма и цвет бутылки; б) цветовое решение и форма всех элементов одежды; г) достаточно крупно и ясно написанные названия и чёткий рисунок. Но обычно, к сожалению:

Сколько же золота навешано, сколько же бесполезного дизайнерского усердия потрачено!

Этикетки Bacardi всегда узнаваемы.

В Москве многим знакома ситуация, когда продавщица на листе бумаги коряво (часто с ошибками) пишет «Продукция завода Кристалл». Почему? Да потому что эту продукцию все спрашивают, и ей надоело отвечать. А «Кристалл» не позаботился о том, чтобы его бутылки можно было отличить на полке.

Но не всё так плохо. Есть наши брэнды, которые отлично справляются с этой задачей. Один из примеров – уже упоминавшаяся «Балтика». К числу удач можно отнести несуетливое, типично «брэндовое» решение всей одежды с отличным функциональным цветовым кодом, усиленным системой номеров.

«Балтику» легко покупать. Достаточно сказать: «Дайте две зелёных "Балтики”», или «Дайте две "Балтики” первый номер», или даже «Дайте две копейки» (продавщицы прозвали копейкой первый номер этого пива). Это проще, чем запоминать всякие там «оригинальные», «янтарные», «особые», «портеры» и прочие названия, так любимые производителями пива.

Создается впечатление, что брэндовый облик (по крайней мере, частично) «Балтики» создавала квалифицированная команда маркетологов, скорее всего, иностранная.

2-й уровень – продать себя

Вы в нерешительности взяли в руки бутылку, пытаясь поближе познакомиться с продуктом, узнать о нём что-то полезное на этикетке и контрэтикетке. Часто ли это чтение говорит вам что-либо значимое? Часто ли одежда бутылки продает вам товар? К сожалению, исключительно редко.

За столом –
выглядеть престижно

Хорошо «одетая» бутылка может тоже хорошо поработать на имидж бренда, стоя на праздничном столе. Не секрет, что, готовясь к застолью, мы часто отдаём предпочтение более импозантным бутылкам, особенно когда нет особого различия в качестве конкурирующих напитков.

Информация на бутылке

Как сказано выше, объём, характер и содержание графической и текстовой информации должны быть предметом самого тщательного анализа команды маркетологов и дизайнеров.

Брэндовые элементы (блок) – Он обычно размещается на этикетке. Следует продумать расположение этого блока: вверху или внизу, вертикально или по диагонали. Также следует продумать дизайн блока, включая цвета, шрифты и т.д. Он может иметь варианты.

Рекламная информация – Здесь российские бутилированные продукты не отличаются оригинальностью, все говорят одно и то же. При этом даже у водки, если её создавали правильно, могут быть интересные продающие моменты.

Если среди продающих моментов имеется один сильный, то его желательно вынести на этикетку. Большую часть рекламной информации обычно располагают сзади, на контрэтикетке.

Служебная информация – Это объём, крепость и т.д. Её нужно давать грамотно, то есть единообразно и продуманно, на всех продуктах данного производителя.

Мне это казалось настолько очевидным, что когда мы стали работать с одним водочным клиентом, я испытал настоящий шок. На разных видах его водки стояли следующие варианты указания крепости:

 

40%	КРЕПОСТЬ 40%
40% ОБ. КРЕПОСТЬ	КРЕПОСТЬ 40%

 

Зачем вообще употреблять слово «крепость», когда достаточно просто написать 40%? На этот вопрос ответа я так и не получил. Другие «откровения»:

 

«ОБЪЕМ 0,5Л»,
«ВМЕСТИМОСТЬ 0.5Л» и
«0,5Л».

 

Достаточно указать просто 0,5 л. Кстати, нужно употреблять строчную букву «л».

Далее: понятие «вместимость» относится к сосуду, а не к объёму жидкости реально там находящейся. В банке вместимостью 3 литра можно держать один литр жидкости. В бутылку вместимостью 0,5 л часто наливают 0,475 л напитка.

Но и это ещё не всё. Все эти элементы гуляли, как хотели: на разных марках водки они появлялись в разных местах этикетки. О названиях водок лучше не говорить – это было нечто! Столько ляпов «в одном флаконе»!

Обязательная информация – На бутылках нужно указывать состав напитка, срок хранения, РСТ, ГОСТ, наименование и адрес изготовителя и т.д. Иногда обязателен и штрих-код. По возможности эту информацию следует размещать на контрэтикетке.

Информационный мусор – Его не должно быть совсем.

Элементы одежды бутылки

Все элементы одежды надлежит рассматривать в совокупности. Тем не менее, полезно проанализировать их и в отдельности.

Бутылка

Создатели товара должны принять решение относительно бутылки: использовать ли стандартную или специальную бутылку. Стандартная бутылка дешевле, однако, у разработчиков меньше возможностей выделить товар. Специальная бутылка удорожает товар, но делает его более узнаваемым и более сложным для подделки. Специальные бутылки больше подходят для более дорогой продукции (Premium).

Этикетка

На этикетку ложится основная нагрузка. Она должна чётко выделять брэнд, причём с достаточно большого расстояния. Желательно, чтобы этикетка несла только брэндовую информацию и основной продающий момент (если он имеется), а также указание ёмкости и крепости. Этикетка должна создавать впечатление солидности, быть чёткой и благородной. Как же трудно это дается российским производителям! Пиво «Клинское» (которое из-за его одноклеточной рекламы стали называть «Клиническим») вроде бы отказалось от своей страшно провинциальной этикетки.

Новая этикетка стала немного почётче и поэлегентнее, однако полностью избавиться от замусоренности ей так и не удалось. Что ж, подождём ещё лет десять.

Контрэтикетка

Контрэтикетка может и должна работать на полную маркетинговую и рекламную мощность. При этом следует учитывать то обстоятельство, что контрэтикетка – далеко не самый удобный для чтения элемент одежды.

Профессионально сделанную контрэтикетку у нас можно встретить крайне редко. К сожалению, даже наши хорошие брэнды тут мало, чем могут похвастаться. Попытайтесь, например, прочитать что-либо на контрэтикетке той же «Балтики». Удивляет то, что её этикетки решены достаточно грамотно (скажем, на 4), а контрэтикетки беспомощны и нефункциональны (на 1). Их, наверное, создавала уже другая команда – команда маркетинговых и рекламных двоечников. Компания «Бочкарёв» неуклюже пытается хоть с какой-то пользой использовать контрэтикетку.

Правильно созданная контрэтикетка может хорошо поработать в рамках отведённых ей довольно скромных задач.

Прежде всего, на неё  следует перенести большую часть юридически обязательной информации и штрих-код. Если вы хотите расположить не ней рекламный текст, то он должен быть действительно рекламным, то есть продающим. Если же вы, повинуясь стадному чувству, хотите поведать человечеству о каком отборном сырье, кристально чистой воде и каких-то классических (старинных, уникальных и прочих) технологиях, не объясняя их уникальности, то лучше воздержитесь.

Колеретка и пробка

Колеретка и пробка могут также выполнять полезную брэндо-образующую работу. На них обычно размещают логотип или торговый знак. Можно также указать год создания компании и т.д. Но всё это уже должен показать анализ. Эти элементы должны быть сделаны в едином стиле со всей одеждой.

Кроме того, конструкцию и дизайн пробки (и рассекателя, если он имеется) следует продумывать также с учётом возможности подделок.

Коробки/ящики

Коробки и ящики для бутылок также должны работать на имидж брэнда. Кроме того, они должны облегчать жизнь работников складов и магазинов, крупно и чётко давая им информацию о содержании ящиков (название товара, количество бутылок в ящике, ёмкость бутылок, штрих-коды и т.д.)

Не занимайтесь самодеятельностью!

В заключение хотелось бы сказать, что брэндинг является исключительно сложной многодисциплинарной областью. Любая самодеятельность здесь приводит к значительным потерям или к гибели брэнда. При создании товара дешевле и эффективнее воспользоваться услугами консультантов и специалистов по брэндингу.