Раньше говорили: «Реклама – это работа со словами». Сейчас так говорят реже. И дело вовсе не в том, что на рекламные слова стала ложиться меньшая нагрузка по продаже. Просто дело в том, что о продаже стали думать меньше, потому что в рекламе стало больше нерекламных дизайнеров. А текст они ой как не жалуют.

Создание и форматирование рекламного текста подчиняется достаточно чётким нормам и законам. Мы кратко рассмотрим только те, знание которых поможет вам критически оценивать представленные на ваш суд рекламные решения.

При этом мы сразу же оговоримся – простое соблюдение этих правил автоматически не гарантирует вам высокого качества рекламы. Так же как знание нот и законов гармонии и контрапункта автоматически не сделает из вас Моцарта.

Виды текста в рекламе

Рекламный текст можно условно разделить на три категории:

·         «Продающий» текст, который собственно и делает рекламу рекламой, то есть несёт информацию о продающих моментах и побуждает людей к покупке.

·         Информационный текст – технические характеристики и прочие детали, без которых у читателя может сложиться неполное представление о предложении. Если этой информации нет, то покупатель в лучшем случае отнимет у вас время своими телефонными вопросами; в худшем случае он вообще не поверит рекламе и будет для вас потерян.

·         Пустые и/или вредные слова. Они ничего не продают и не несут никакой информации, но занимают место. К этой категории можно отнести подавляющее большинство взаимозаменяемых надписей, например на наружной рекламе сигарет и прочих товаров, глупые слоганы, слепые заголовки в печатной рекламе, значительную часть текста в телевизионной рекламе и т.д. Это словесный мусор, причём исключительно дорогостоящий.

Создание такого текста под силу только профессиональному копирайтеру. И только копирайтеру!

Почему только копирайтер?

Почему рекламный текст не могут и не должны писать журналисты и писатели? Или учёные, инженеры или чиновники? В конце концов, они тоже работают с текстом. Всё это так, однако, все они работают с текстом по-разному.

Накопив большой копирайтерский опыт, я сейчас могу с достаточной точностью угадать профессию автора того или иного рекламного текста. Особенно заметно, когда автором текста является сам рекламодатель.

Писатели в рекламе

Через рекламные агентства прошли практически все известные американские классики XIX века. И никто из них не снискал в рекламе никаких лавров. Грешным делом и я пытался приобщить к копирайтерскому ремеслу нескольких беллетристов. Долгие часы, затраченные мною на донесение до них основных задач рекламы, ни к чему путному не приводили. Писательским неудачам в рекламе я могу предложить своё объяснение.

Своим словом писатель несёт доброе и светлое, воспитывает гражданина, «глаголом жжёт сердца людей». Ему чужда сама идея использования изящной словесности для решения «низменных» задач продажи. Выходящие из-под его пера «рекламные» тексты могут отличаться экспрессией и изяществом, но... продаваемости в них обычно ни на грош.

Определённая, не самая лучшая, часть писателей всегда пишет только о себе. Так, любой опус Пелевина посвящён... ему. Его эрудиции, его самооценке, его самолюбованию. Читатель его почти не интересует. Я согласен с Биллом Бернбахом: «В то время как писателя интересует то, что он описывает в своих текстах, копирайтера интересует то, что читатель получает из них». Чувствуете разницу?

Откройте для примера рассказ Виктора Ерофеева «Запах кала изо рта». Вас ждёт незабываемое впечатление – несколько страниц, заполненных одним словом «инсульт». Что это светило нашей литературы думает о читателе? То бишь, о вас.

Справедливо и обратное – книги, которые пишут копирайтеры, обычно не отличаются ни особым изяществом, ни прочими литературными достоинствами. Наверное, каждому своё.

Журналисты в рекламе

Реклама намучилась и с журналистами. Этим представителям не помню какой по счёту «власти» свойственно гоняться за сенсацией, вскрывать, полемизировать, клеймить. К сожалению, к определённой части представителей этого цеха можно отнести высказывание Нильса Бора: «Журналист – это тот, кто ни в чём не разбирается, но обо всём судит». Поверхностность, огульность, некомпетентность, словоблудие и любовь к «красному словцу» нетерпимы и в журналистике. Но в рекламе эти качества убийственны.

Похоже, это понимают и некоторые журналисты. На одном круглом столе представителей печатных СМИ был поднят вопрос о непригодности журналистов для написания оплачиваемых рекламных статей. Оказалось, что даже неискушённый в рекламе заказчик понимает, что представленные на его суд журналистские «рекламные» произведения ничего не продают. Было приятно отметить, что наши СМИ начали осознавать необходимость иметь у себя копирайтеров.

Чем руководствовались дяди из МГУ, создавая первую в стране кузницу рекламных кадров не при факультете экономики, где эти кадры воспитывались бы в маркетинговой среде, а при факультете журналистики? Скорее всего, они танцевали от текста. Не этим ли объясняется то, что пока у нас редко встретишь приличного копирайтера. А те, кто себя относит к копирайтерскому цеху, заняты почти исключительно слоганами и прочими маргиналиями.

Учёные в рекламе

Учёный пишет для узкого круга, члены которого разговаривает на языке терминов, графиков и формул. Российские представители неточных наук, желая показать важность своей области и собственную учёность, говорят на жуткой смеси иностранного с нижегородским. Практика показывает, что редко кому из учёных удаётся простыми словами рассказать широкой общественности о достижениях своей науки.

Когда я поручал узкому специалисту написать рекламную (именно рекламную!) статью, я обычно инструктировал его следующим образом:

Когда ты пишешь диссертацию или статью в специальный журнал, то чем заумнее, тем лучше. Основная задача там – показать, какой ты умный. Задача рекламной статьи совершенно иная. Она призвана показать «чайнику», что предлагаемое высокотехнологичное решение облегчает ему жизнь, даёт ему те или иные выгоды, что он освоит эти чудеса науки просто и легко. Словом, ты должен вызвать у него желание приобщиться к этому достижению. И, упаси боже, не напугать!

Но всё оказывалось бесполезно! Всегда всё приходилось переделывать. Сейчас таких экспериментов я более не провожу и пишу статьи сам.

Лингвисты о рекламе и в рекламе

То обстоятельство, что реклама связана со словом, привлекает в рекламу ещё один интересный персонаж. Это академический лингвист. Его при этом совершенно не интересует такая мелочь, что реклама может великолепно обходиться без его услуг.

Один немецкий копирайтер писал: «Школы и университеты часто обращаются в рекламные агентства с просьбой предоставить соответствующие примеры рекламного языка. И каждый раз агентства оказываются в затруднительном положении, потому что таких примеров практически нет». Но лингвистов это не смущает. Они везде твердят о каком-то особенном языке, который якобы используется в рекламе, и бойко пописывает никому не нужные статейки.

Из них «рядовой необученный» молодой российской рекламы, которого начальство поставило решать сугубо практические задачи где-нибудь в Кружопинске, ничего полезного для решения этих задач не извлечёт, но зато он узнает о «семиотике», «конвенциональных импликатурах», «сущностной проблематике риторики и неориторики», «естественно-языковом убеждении», «воздействующем потенциале языка», «дискурсивной практике», «вариативной интерпретации», «когнитивной теории аргументации», «онтологизации», «речевоздействующем потенциале лексики» и так далее. Продираясь сквозь подобное, я постоянно задаюсь одним вопросом – ну ладно, я в этом словоблудии ничего не понимаю (после 30 лет работы копирайтером), а понимает ли сам автор? Ну, хоть что-либо?

К рекламе эти разглагольствования не имеют ни малейшего отношения, но это понимают только практики «печатной продажи». У неискушённых же они создают превратное представление о языке рекламы и о рекламе вообще. Я боюсь также, что, почитав подобные тексты, желающий стать копирайтером изменит свои планы, убоявшись жуткой скуки.

Здесь вспоминается то, что по поводу «туманной систематизации очевидного» писал Эрнст Гауэрс (Ernest Gowers), автор всемирно известного пособия по английскому языку для чиновников (The Complete Plain Words). По его мнению, представители различных не очень конкретных «наук» как бы пытаются сказать миру: «Вы должны поверить, что это великая наука; вы только посмотрите на наш потрясающий новый научный язык».

Давно известно, что неясность языка – главнейшее свидетельство неясности и/или отсутствия мысли. Желающим получить представление о простом и чистом языке настоящей науки я рекомендую полистать многотомник Ландау и Лифшица «Теоретическая физика».