Об исследованиях рынка много пишут и говорят. Совершенно очевидно, что мнения по этому вопросу самих исследователей и практических маркетологов расходятся. Практики могут с иронией заметить, что для того, чтобы получить ответ на очевидный вопрос, не следует тратить два месяца и кучу денег. Исследователи же придерживаются прямо противоположного мнения. При этом они могут героически отстаивать достоинства именно своей методики, критикуя методики конкурентов.

Иногда исследования действительно могут дать ценную информацию для маркетинговых размышлений, причём недорого и быстро. Но, к сожалению, сплошь и рядом их единственным результатом бывают бесполезные и непонятные талмуды с красивыми таблицами. А также «красивый» счёт.

Второй сценарий (Галактион Табидзе: «Бессмыслицу мы умножали на числа».) встречается столь часто, что не говорить об этом было бы нечестно. В литературе можно встретить массу примеров краха проектов, когда все предварительные количественные исследования предсказывали огромный успех; и примеров триумфа товаров, которым исследования предрекали полный провал.

Вопросы, связанные с потребностью, целесообразностью, методикой и оценками исследований рынков, исключительно тонкие и неоднозначные. Было бы неплохо, если бы фирмы начинали с анализа самой возможности получить полезные результаты. Дело в том, что есть вопросы, ответы на которые нельзя получить в принципе. В частности, это касается решений покупателей, принимаемых импульсивно, на уровне подкорки.

Исследователи могут ставить перед собой и бессмысленные цели. Один из примеров – опрос потребителей на предмет знания ими названий марок пива «Балтика». Название важно тогда, когда это единственный отличительный атрибут. «Балтику» же все отличают по номерам и/или цветам, а названия мало кого интересуют. Так что результаты подобного «исследования» имеют нулевую маркетинговую ценность. Но не нулевую стоимость!

Следует быть особенно осторожным при выпуске принципиально новых товаров. Исследования могут вам дать некоторое представление только о сиюминутном состоянии рынка. Но попытки использовать эти результаты при планировании новых продуктов очень часто терпят фиаско. Рассмотрим только один пример.

Специалисты помнят провал попытки Coca-Cola заменить «старый» Coke на New Coke. Решение основывалось на тщательном анализе результатов дегустации и опроса более 100 000 потребителей. При этом опрашиваемые не понимали, что старый Сoke будет снят с производства. Оказалось, что рынок к этому был не готов.

В чём причины провалов значительной части маркетинговых исследований? В непродуманности и искусственности их методик. В физике и других науках, связанных с экспериментом, отлично знают, что успех зависит от правильности постановки задач и выбора методики. Никто не станет тратить ресурсы на эксперимент и расчёты пока не убедится в состоятельности разработанной методики.

К сожалению, методологическая культура маркетингового эксперимента весьма низка. Здесь часты просчёты с формулировкой вопросов, форматом опросов и мотивировкой ответов, что даёт искажённую картину. Это знали ещё пионеры исследований общественного мнения. В частности, Гэллап.

Есть ещё один аспект сбора красивых цифр – этический. Английский публицист XIX века Карлейль справедливо утверждал: «С помощью цифр доказать можно всё, что угодно». Не зря статистику называют одним из видов лжи. К сожалению, часто эта ложь бывает сознательной.

Что же можно здесь рекомендовать? Прежде чем вы примете решение потратить время и деньги на исследования рынка попробуйте метод так называемого «наивного слушания». Если, например, вы производитель пива, то отправляйте своих сотрудников в бары, пусть они наблюдают за посетителями и отмечают: что и как они пьют, что они хотят, что ценят.

Есть ещё один метод. Хопкинс: «Некоторые рекламисты сами становятся за прилавок и продают товар ещё до того, как они начнут работать над его рекламой. Один из самых талантливых копирайтеров потратил недели, продавая рекламируемый товар от дома к дому. Таким образом, можно получить представление о реакции покупателей на разные аргументы».

Собранная таким образом информация, причём собранная в самой естественной обстановке, может натолкнуть вас на гениальные маркетинговые идеи. Примеров тому множество.

Всё больше практических маркетологов говорят о важности маркетинговой изобретательности, смелости, интуиции и стремления к новаторству. Многие фирмы, например Sony, экономят массу времени и средств, не проводя громоздких исследований. Они в основном опираются на перечисленные выше качества.

Если без исследований не обойтись, то тщательно проанализируйте их методику. Если для этого у вас не хватает маркетингового опыта, то привлеките консультантов. Обязательно независимых!

Продающие моменты

Сейчас мы подошли к конечной цели маркетингового анализа. Это выявление всех продающих моментов продукта, фирмы и т.д.

Продающими моментами (selling points, advantages) товара, услуги или фирмы называют всё то, что в них может представлять интерес для покупателя, что сулит ему выгоды. Особенно ценны те продающие моменты (если они имеются, разумеется), которые выгодно отличают объект от предложений конкурентов. При этом продающие моменты для разных сегментов могут быть различными.

Работа над продающими моментами должна вестись постоянно. Это динамический процесс, требующий серьёзного и тонкого анализа и переосмысления вновь возникших обстоятельств. Это и творческий процесс, который, как показывает практика, недоступен некоторым дипломированным маркетологам. Творческий подход особенно важен в России, где всё меняется так стремительно, что завтра могут потребоваться уже другие продающие моменты.

При разработке новых продуктов нужные рынку продающие моменты могут изначально закладываться маркетологами в техзадание. Они также могут оказаться случайным результатом тех или иных технических решений.

Кстати, опытный рекламист может не только откапывать продающие моменты с лупой в руках. Он может их создавать, предлагая внести в продукт изменения.

С помощью продающих моментов продавец продает, а рекламист делает свои рекламные и PR кампании.

Классификация моментов

Своим клиентам я обычно предлагаю следующую классификацию продающих моментов:

Открытые моменты – Это то, что можно и нужно открыто декларировать и публиковать в любых рекламных и прочих материалах.

Закрытые моменты – Это то, что по разным причинам публиковать нежелательно. Их можно открывать партнёрам только во время переговоров.

Контролируемая утечка информации – Это моменты, которые даже во время переговоров желательно не открывать. Способ передачи – имитация утечки информации в очень неформальной обстановке. Эта работа требует особого искусства.

От характеристик к
продающим моментам

Продающие моменты не следует путать с (техническими) характеристиками. Характеристики товара или услуги (и даже кандидата на выборах) являются только «сырьём» для выявления продающих моментов. Можно сказать, что продающие моменты – это результат скрупулёзного анализа характеристик на предмет «что это даёт пользователю», «какие выгоды он от этого получает».

Если, к примеру, ваш копир имеет небольшие размеры, то это его характеристика. А то, что это позволит экономить дорогостоящую офисную площадь – это продающий момент. То, что копир не шумит (характеристика), позволяет его устанавливать рядом с рабочими местами сотрудников, поскольку он не мешает их работе (продающий момент).

Совокупность нескольких характеристик может дать один продающий момент. Пример: утверждение об экологичности машины (продающий момент) может подтверждаться следующими характеристиками: она не выделяет вредных веществ, не имеет вредных излучений, мало шумит, потребляет мало электроэнергии (имеет сертификат Energy Star), занимает мало места, её детали и расходные материалы могут проходить вторичную переработку и т.д.

Далее, одна и та же характеристика может давать несколько продающих моментов. Например, низкое потребление энергии, кроме экологичности, означает экономичность (другой продающий момент).

Продающие моменты, цифры
и факты в рекламе

Среди множества недостатков российской рекламы, особенно рекламы сложной продукции, следует отметить то, что сплошь и рядом она содержит просто перечень характеристик. Оценить их часто может только узкий специалист, знающий до тонкостей, что за ними стоит. «За бортом» остаётся большинство потенциальных покупателей, которым узкоспециальная цифирь мало что говорит. При этом рекламируемое устройство может быть предназначено как раз для широкой публики.

С другой стороны, перечисление одних продающих моментов без указания характеристик производит впечатление голословности, особенно если текст пестрит превосходными степенями. Покупатель устал от бахвальства, ему нужны доказательства. А вот здесь на помощь приходят характеристики, данные испытаний, отзывы потребителей, рекомендации журналов и прочая объективная информация.

Если вы скажете, что данный цветной копир лучший в мире, то скорее это будет иметь обратную реакцию – хвастовство, несерьёзность, неуважение к читателю. Но если вы сообщите, что самая престижная тестирующая организация мира в течение трёх лет называет его машиной года, это будет звучать совершенно по-другому.

Чем больше, тем лучше!

При составлении перечня продающих моментов не следует беспокоиться о том, что их наберётся так много, что реклама не сможет их все вместить.

И тем проще вам будет в будущем работать с разными сегментами рынка – у вас больше возможностей. Большое количество продающих моментов – это ваш маркетинговый капитал. А уж какие из них выбрать или поставить во главу угла в данном случае вам покажет анализ.

Дело в том, что в разных условиях и для разных сегментов может потребоваться использовать слегка отличные наборы продающих моментов. Это особенно характерно для огромной России, где то, что хорошо продаёт в Москве, может не работать в регионах.

Относительная важность
продающих моментов

Очевидно, что продающие моменты не равнозначны. Определение их относительной важности для потребителя, а, следовательно, их приоритетности для маркетолога и рекламиста, является исключительно важной задачей.

Выше говорилось об открытии, которое сделали для себя производители доильных аппаратов, узнав, что потребителям важнее всего простота чистки. Сколько же дополнительной прибыли они бы получили, если бы провели исследование рынка в самом начале! Например, как это сделала для одного из своих кремов для лица фирма Helena Rubinstein.

Пользователям предложили перечень продающих моментов и попросили выбрать наиболее для них убедительный. Их выбор в порядке убывания:

Глубоко прочищает поры

Предотвращает сухость кожи

Полное косметическое средство

Рекомендовано дерматологами

Омолаживает кожу, и т.д.

Больше всего очков набрал первый продающий момент «Глубоко прочищает поры» (Cleans Deep into Pores). Рекламисты не только использовали это открытие в своей рекламе, но и придумали название Deep Cleanser, то есть заставили даже название продукта работать на основной продающий момент.

При этом в рекламах крема перечислялись и другие продающие моменты – разумеется, в тексте, а не в заголовке. Если бы этого не сделали, то было бы потеряно большое количество других потенциальных покупательниц. Чего стоит один только момент «Предотвращает сухость кожи» – ведь это важно для миллионов женщин!

Другой метод выявления шкалы приоритетов продающих моментов используется в рекламе посылторга (продажа товаров по почте). В начале работы с продуктом публикуют серию реклам с разными заголовками, отражающими отдельные продающие моменты. По количеству полученных купонов выявляют наилучший вариант. Затем его используют во всех рекламах. Есть и другие методы.

Кто должен выявлять
продающие моменты?

Разработчик вам может перечислить характеристики, но в продающие моменты их должны превращать маркетолог и рекламист.

В идеальной ситуации на серьёзной фирме анализом, выявлением и созданием продающих моментов должен заниматься её отдел маркетинга. Рекламист должен просто получать их тщательно продуманный набор в готовом виде. Но, как показывает практика, надеяться на это наивно. И не только в России.

Если вы работаете с «человеком, напоминающим рекламиста», то есть с производителем «картинок, напоминающих рекламу», то ему никакие продающие моменты не нужны.

Если же ваш рекламист искренне желает создать вам эффективную рекламу, ему, скорее всего, придётся составлять этот перечень самому, часто преодолевая ваше непонимание и даже сопротивление. Сплошь и рядом эти моменты приходится вытягивать клещами, тратя на это массу времени и сил. Пример диалога:

– У нашего компьютера очень хороший корпус. Он стоит на 10 долларов дороже обычного.

– А чем же он хорош?

– Ну как же,... он дороже!

– Да, но как вы объясните покупателю, за что именно он должен выложить лишние 10 баксов?

– Э-э...

Часовой допрос с пристрастием показал, что корпус действительно классный – на его внутренней поверхности напылены два слоя (характеристика), которые защищают пользователей от излучения и информацию от считывания на расстоянии (продающие моменты). Его размерная стабильность (характеристика) облегчает сборку компьютера и установку плат (продающие моменты).

Дополнительное «копание» выявило, что во время войны «Буря в пустыне» под действием интенсивных излучений не отключались компьютеры только в таких корпусах (продающий момент и доказательство). А можно было бы просто напугать высокой ценой!

Можете ли вы себе представить целый месяц, заполненный подобными диалогами – именно так я как-то вымучивал проспект потрясающего сервера для одной французской фирмы. То, что устройство просто напичкано продающими моментами, компания с удивлением узнавала от сидящего в Москве чудака, причём далеко не компьютерного специалиста.

«Засекреченные» моменты

Сплошь и рядом встречаешь ситуации, когда фирма сидит на сундуке с отличными продающими моментами, а выставляет наружу рекламные материалы, заполненные банальностями, которые можно встретить в материалах любой конкурирующей фирмы.

Выше был описан пример копира, который несколько лет самая престижная тестовая организация мира признавала «Машиной года». Машины конкурентов к ней даже не приблизились. Но тщетно вы будете искать упоминание этого потрясающего обстоятельства в каких-либо материалах фирмы. Это так и осталось секретом для большинства потенциальных покупателей. Можете себе представить – сколько бизнеса потеряно.

В России таких примеров тоже хватает. Вот один из них – московская строительная компания «Крост». Рядом с моим домом она сооружала дом. Я глазел на это чудо о 20-ти этажах, «чувств никаких не изведав». Для меня это была просто 101-я компания, которая что-то там строит по Москве.

Каково же было моё удивление, когда, решив познакомиться с этой компанией поближе, я обнаружил, что она просто слеплена из продающих моментов.

Вот краткий перечень неожиданных открытий: нестандартный подход к проектированию домов и выбору района, уникальная французская технология литья монолитных домов, рассчитанных на 300 лет (какая возможность создать семейное гнездо на многие поколения!), драконовский контроль качества строительства, собственное производство деталей от художественной ковки до необычных раздвижных балконных дверей.

А чего стоят отдельные проекты! Например, сногсшибательный жилой комплекс с аквапарком (!), перечисление достоинств которого заняло бы несколько страниц, или с любовью воссозданный старинный романтичный дом в центре Москвы (вспоминается дом Профессора Преображенского из «Собачьего сердца» Булгакова). А цены! Ну, здесь я лучше прервусь.