Огилви как-то с горечью изрёк: «Бóльшая часть рекламы постыдно неэффективна». Увы, по неэффективности рекламная индустрия стоит, наверное, на самом первом месте. Если бы так работала, скажем, авиационная промышленность, то половина населения планеты погибла бы в авиакатастрофах.

Но и рекламные катастрофы не столь безобидны. В них гибнут товары и торговые марки, на создание которых были затрачены многие миллионы, гибнут фирмы и человеческие карьеры. Всё это происходит без некрологов и судебных разбирательств, поэтому далеко не всё становится достоянием гласности.

При этом, если американская реклама неэффективна постыдно, то неопытная российская реклама неэффективна СВЕРХпостыдно. В сочетании с рыночной неопытностью молодого российского рынка это составляет гремучую разрушающую смесь. На страницах наших газет не хватило бы места для некрологов по фирмам, ставших жертвами маркетинговых и рекламных катастроф.

Как мы теперь знаем, у рекламы есть только одно мерило успеха – продаваемость! А посему:

Иначе говоря, настоящая реклама должна приносить вам прибыль, и желательно побольше. Также желательно, чтобы ваших рекламных затрат было поменьше!

Но как этого добиться? В поисках ответов на этот вопрос поколения рекламистов накопили огромный опыт, в основном методом проб и ошибок. Особенно в этом преуспели рекламисты, работающие в продаже по каталогам (товары почтой, посылторг, mailorder).

Им было легче всего оценивать реакцию рынка на малейшие изменения в создаваемых ими объявлениях. Именно благодаря их героическим усилиям мы сейчас очень многое знаем о законах рекламы. (Говоря «мы», я имею в виду тех, кто берёт на себя труд ознакомиться с этим бесценным опытом.) Именно благодаря их опыту профессиональный рекламист может значительно повысить отдачу на вложенные в рекламу деньги, то есть повысить её эффективность.

Ниже мы несколько условно будем говорить о трёх видах эффективности. Хорошая реклама обладает всеми видами эффективности и в первую очередь коммерческой эффективностью.

Коммерческая эффективность

К сожалению, и по сей день в мире не выработано никаких надёжных методик предварительной оценки коммерческой эффективности (продаваемости) рекламы, т.е. вы не можете даже очень грубо предсказать рост продаж в результате данной рекламной программы.

В принципе, здесь нет ничего необычного. В такой же ситуации находится, например, конструктор – он не может предсказать, насколько будет успешным разрабатываемое им изделие. То же самое вам скажет и режиссёр, снимающий новый фильм, или программист, пишущий новую программу.

Но на этом это сходство и кончается. И конструктор, и режиссёр, и программист могут после выхода на рынок своего продукта очень скоро оценить степень своего успеха. Увы, с рекламой всё гораздо сложнее.

Дело в том, что на продажи оказывает влияние все компоненты маркетингового комплекса, действия конкурентов, изменение ситуации на рынке, эффективность ваших каждодневных операций, и… разумеется, ваша реклама. Вычленить воздействие рекламы в этой общей картине весьма трудно – ведь всё остальное редко остается постоянным. Пример: вы сделали гениальную рекламу, а ваш конкурент резко понизил цены или правительство приняло неблагоприятное решение. Что будет с вашей кривой продаж?

Так что же делать? С одной стороны, без рекламы нельзя; с другой стороны, реклама – это трудно прогнозируемое предприятие. Выход один – делать хорошую рекламу, максимально используя все достижения и опыт предыдущих поколений, собственные исследования рынка, опыт и талант рекламистов. И как минимум, не делать элементарных ляпов. К чему могут привести подобные ляпы, говорит Огилви:

В истории рекламы есть предостаточно тому примеров. Вы только вдумайтесь – вы тратите деньги в надежде расширить ваш бизнес. В результате же вы не только теряете эти, часто немалые, деньги, но и снижаете ваши продажи, то есть теряете еще больше денег.

Коммуникативная
эффективность

Под этим термином мы будем понимать то, насколько легко реклама воспринимается и читается чисто технически, насколько она удовлетворяет опробованным временем «техническим» законам, некоторые из которых описаны ниже. Снижение коммуникативной эффективности приводит, разумеется, к снижению коммерческой и эффективности. Вот это уж предсказуемо точно!

Но вернёмся к нашим конструктору, режиссеру и программисту. Они чётко знают, ЧТО именно может заведомо снизить шансы их продукта на успех. Например, компьютерная программа заведомо не будет иметь успеха, если она трудно инсталлируется, виснет, сложна для пользователя, не имеет хорошего описания, упаковки и т.д. Если программа не удовлетворяет даже этим минимальным требованиям, то о чём ещё говорить!

То же самое касается и рекламы. Опытный рекламист вам без труда может сказать, ЧТО в данной рекламе не удовлетворяет элементарным техническим требованиям, а следовательно, ЧТО заведомо снизит её коммуникативную и коммерческую эффективности. Он также может сказать, ЧТО является не рекламой, а картинкой или клипом, напоминающими рекламу.

Например, если иллюстрация и заголовок не дают представления даже о тематике рекламы; или если текст в рекламе прочитать почти невозможно, то не требуется большого воображения, чтобы понять – большую часть потенциальных покупателей вы потеряете.

К сожалению, простое соблюдение технических правил не даёт вам 100%-ной гарантии успеха рекламы. Идеальная с технической точки зрения реклама может иметь другие дефекты, понижающие её коммерческую эффективность. Но вскрыть эти дефекты может только маркетинговый анализ. (В жюри рекламных конкурсов, наверное, сидят представители господа бога – им удаётся оценивать рекламы за пару секунд!)