ЮБОЙ БИЗНЕС состоит из двух частей – операций и маркетинга. Иногда говорят, что операции – это тело компании, а маркетинг – это её душа.

Операции (финансы, производственные технологии, логистика и прочее) – это очень осязаемо. Однако, в конечном счёте, именно маркетинговая политика определяет судьбу товаров и компаний. Это убедительно показывает пример нынешней России, где множество фирм со сносно отлаженными операциями разоряется именно из-за своего неумения перейти на маркетинговое мышление во всём, включая рекламу.

Среди десятков определений мáркетинга (ударение на первом слоге) наиболее простое и философски правильное следующее:

Иначе говоря, думай о клиенте, а выгода тебя найдёт сама! В центре рыночной вселенной стоит клиент, Его Величество Клиент. Уолтер Тэплин из Лондонской школы экономики: «Потребитель – хозяин, а производитель и рекламодатель – его рабы». Такое отношение к клиенту практиковалось даже на заре цивилизации. Ещё в древнем Египте чиновников учили:

Будь вежливым и тактичным,
а также честным и прилежным.
Все твои деяния известны обществу,
и поэтому они не должны вызывать
жалоб или критики. Будь абсолютно
беспристрастным. Всегда обосновывай свой отказ в просьбе. Жалобщики
 любят доброе участие даже больше, чем удовлетворение их просьбы.
Сохраняй достоинство, но старайся не напугать. Будь искусным оратором –
в этом твоя сила, ибо язык – это меч...

(Вот бы нашим чиновникам дорасти хотя бы до уровня древнего Египта!)

Парадоксы маркетинга

Дорогие друзья, я думаю, вы уже почувствовали скрытый парадокс маркетинга:

На первый взгляд это нонсенс. Как это так? – Думать о каком-то там клиенте, а не о себе! Советский человек, носитель психологии раба и/или рабовладельца это генетически не приемлет.

Как будет относиться к посетителям чиновничек из районного налогового управления? По жизни его много унижали, а тут ему представилась возможность стать «петухом на навозной куче» – такой шанс отыграться!

А может быть, это в нас сидит глубже. Вот что о «русском человеке у власти» писал Горький: «Недавний раб, он становится самым разнузданным деспотом, как только приобретает возможность быть владыкой ближнего своего».

Уважать и любить другого легче, когда тебя самого всю жизнь уважали и любили. Западнику проще: «маркетинговым» клиентом, т.е. клиентом, который всегда король, он привык быть с пелёнок. Поэтому, когда он создаёт свой бизнес, он неосознанно делает его маркетинговым, то есть ориентированным на клиента. И даже став чиновником, он несёт в себе маркетинговую психологию, основанную на уважении к клиенту.

Таким образом, философскую и психологическую подкладку маркетинга легче освоить свободному от рождения. Это ещё один парадокс:

Можно вспомнить и другие парадоксы такого рода, например суворовское «Сам погибай, а товарища выручай». Сколько жизней было спасено благодаря этой простой, но такой трудной истине!

На всё глазами клиента!

Лев Толстой говорил, что автору необходимо «носить обувь своих героев, рядиться в шкуру своих персонажей». Это относится и к маркетологу и рекламисту с их персонажами-клиентами.

Генри Форд: «Секрет моего успеха в том, что я пытаюсь понять другого человека и смотреть на вещи с его точки зрения». Сделайте и вы это секретом успеха вашей фирмы – всегда и во всём смотрите на вещи с точки зрения клиента, живите его жизнью, страдайте его проблемами.

Пусть на вашей фирме с утра до вечера все будут мучительно искать ответы на клиентские вопросы. Что клиенту нужно? Как он выбирает данный товар? Что ему можно предложить такого, чего нет у конкурентов?

Или более конкретные вопросы. Почему вместо принятого во всём мире «Здравствуйте. Фирма Х.» наш покупатель по телефону слышит ленивое «Алё-ё»? Почему мы до сих пор не посылаем благодарственные письма покупателю, который приобрёл у нас дорогостоящую вещь? Бесконечные «что», «как», «почему» и «где»?

Сделайте вашего Клиента центром всех мыслей и чаяний, и уверяю вас, ваш бизнес пойдёт в гору.

Но… мой опыт показывает, что людей, способных на все свои маркетинговые и рекламные решения смотреть только глазами клиента, к сожалению, очень мало.

«Удовлетворение Клиента»

По мере ужесточения конкуренции во всём мире росло понимание того, что подходить к клиенту, руководствуясь просто здравым смыслом и интуицией, уже недостаточно. Пару десятилетий тому назад была разработана теория Cus­tomer Satisfaction (Удовлетворение Клиента). Фирмы, которые руководствуются этой теорией, буквально всё рассматривают через призму выгодности для клиента.

Об эффективности этой философии говорит пример компании MINOLTA. Несколько лет тому назад она ввела у себя программу CS-Pro (Customer Satis­faction Program), которая изменила на фирме буквально всё – проектирование, технологии, сервис, продажи, маркетинговые проекты и т.д. Но самое главное – изменилась корпоративная психология. Результаты превзошли все ожидания. Кстати, последнее поколение своих копиров фирма так и назвала – CS-Pro.

Философия «Удовлетворение Клиента» как нельзя лучше подходит к рекламе, поскольку в центре настоящей рекламы должен стоять клиент (читатель, зритель, потенциальный покупатель): в хорошей рекламе клиент (по Дейлу Карнеги) должен читать не о ваших товарах и о вашей фирме, а... О СЕБЕ, о своих проблемах и путях их решения. Ниже мы поговорим об этом поподробнее.

Наука или философия

Можно ли считать маркетинг наукой? Отчасти. Здесь вы найдёте и умные (даже заумные) теории, и сложную терминологию, и тестирование, и математические методы. Они иногда бывают нужны, слов нет, но маркетинг – это скорее философия или даже психология. Можно окончить престижный университет по специальности маркетинг, усвоив массу формальных методов, но так и не стать маркетологом. Им скорее может считаться тот, кто каждый день думает о клиенте, его потребностях и возможностях их удовлетворения (с выгодой для себя, разумеется!).

Примером отличного маркетолога от бога можно считать сигаретного короля Цино Давидоффа, который любил говорить: «Я никогда не занимался маркетингом. Я лишь не переставал любить своих клиентов».

Я-маркетинг и ты-маркетинг

В одной книге я встретил интересные выражения – Я-маркетинг и ТЫ-маркетинг. Первое означает отношение фирмы к рынку со своей колокольни, без учёта мнения и интересов клиента. Второе означает маркетинг, ориентированный на клиента. Это настоящий маркетинг.

То же самое касается и рекламы: есть Я-реклама и ТЫ-реклама. Переходите на ТЫ, господа!

* * *
Вы только что прочли
об отношении к Клиенту.
Остановитесь и подумайте!

Если вы чего-то не поняли, прочтите раздел снова. Если всё поняли, но ещё не готовы воспринять эту парадоксальную философию, то дальше читать не стоит. Вы впустую потратите время – семена упадут на асфальт и не прорастут.

Наш опыт показывает, что, к сожалению, изложенную в этом разделе философию отношения к клиенту, философию ТЫ-маркетин­га и ТЫ-рекламы, воспринимают всего лишь несколько процентов постсоветских людей. Может быть, в следующем поколении россиян этот процент будет больше – хотя бы потому, что ещё больше фирм разорится из-за своего неумения или нежелания думать о Клиенте.

Единые принципы

Методы маркетинга едины, они применимы почти к любым объектам. Можно говорить о маркетинге отдельного человека, подъезда, дома, фирмы, учреждения, театра, футбольной команды, товара, книги, пресс-конференции и так далее и тому подобное. Можно говорить и о маркетинге отдельных стран, региона и Земного шага.

Последнее убедительно показала вышедшая в 1997 году книга Филиппа Котлера «Маркетинг наций». Ещё ждёт своего автора книга под названием «Маркетинг России».

В своё время замечательный советский сатирик Аркадий Райкин заставлял нас от души смеяться над персонажем, которого партийное руководство бросало руководить из одной области в другую, и везде он всё успешно заваливал. А смеялись потому, что  у нас считалось, что пищевым комбинатом непременно должен управлять пищевик-технолог, механическим заводом – инженер-механик, химическим заводом – инженер-химик и т.д. (Они и по сей день успешно «руководят» лежачими предприятиями.) Мы тогда не понимали, что предприятием должен руководить не производственник или партийный выдвиженец, а менеджер и маркетолог.

Но в США никто не смеялся, когда для спасения фирмы Apple Computers пригласили Джона Скали, вице-прези­дента компании Pepsico. И этот блестящий менеджер и маркетолог, который по выражению одного из директоров Apple до этого «продавал сладкую воду», вывел эту высокотехнологичную компанию в лидеры. Таких примеров в мире масса.

Именно единством маркетинговых и рекламных принципов объясняется возможность рекламного агентства делать рекламу для фирм разного профиля.

Почти все клиенты начинают приблизительно так: «У нас очень специфический рынок. Приходилось ли вам…?» Что мы им отвечаем?

Первое, неспецифических рынков не бывает. Второе, даже если мы раньше этим вопросом и занимались, то нам придётся снова в него влезать с учётом характеристик вашей фирмы, её товара и изменившейся ситуации на рынке. Третье, даже если мы этим не занимались, то работа рекламиста, включает в себя постоянную учёбу! Через некоторое время мы просто обязаны разбираться в маркетинговых аспектах вашего рынка лучше вас. В противном случае мы будем для вас почти бесполезны.

Маркетинг и производство

В 1970-е годы, когда у нас все только и говорили о производстве, я стал работать на одну крупнейшую американскую корпорацию. Можете себе представить моё удивление, когда я узнал, что производством в компании занимается только 7% сотрудников. Потом я узнал, что многие фирмы вообще не имеют производств. А чем же тогда заняты люди? Рынком.

На Nike, например, сотни людей работают со спортсменами и тренерами, проводят исследования и опросы. Собранную информацию передают разработчикам, которые создают образцы спортивной одежды и обуви. Их потом тестируют и изменяют.

Когда модель готова, фирма объявляет тендер на производство. Выиграть его может компания в любой точке земного шара. Победитель тендера получает документацию и приступает к работе под неусыпным контролем Nike. Готовые изделия поступают на склады и далее в товаропроводящую сеть.

Таким образом, производство в рыночной экономике – это всего лишь одно из звеньев в маркетинговой цепочке. Производство тщательно дозируют – никто не работает на склад, или ради выполнения никому не нужного плана.

Рано или поздно так будет и у нас. Пока же многие наши компании продолжают думать в основном производственными категориями: как обновить оборудование, где достать сырьё и т.д. Мало кто начинает с анализа потребностей рынка и нужности своей продукции на этом рынке. А такой анализ мог бы показать, что, может быть, потребуется другое оборудование и другое сырьё.

Маркетинг в России

Немецкая компания GfK ежегодно проводит опрос сотен руководителей российских компаний, которым задают несколько вопросов о причинах их проблем. Ответы последнего опроса распределились следующим образом:

Низкий платежеспособный спрос....... 52%

Нестабильность финансов................... 49%

Несовершенные налоги....................... 47%

Несовершенные законы....................... 47%

Недостаток инвестиций....................... 39%

Неэффективность маркетинга.......... 33%

Неквалифицированный персонал........ 27%

Недобросовестная конкуренция.......... 23%

Неэффективная служба продаж....... 22%

Плохой менеджмент............................ 22%

Нужна модернизации технологий...... 18%

Недостаток информации о рынке ....... 13%

Проблемы с поставщиками................. 11%

Износ оборудования.............................. 6%

В своём комментарии «Кто виноват в проблемах? – Потребитель и государство» удивлённые немцы пишут:

«Сказывается российская привычка перекладывать ответственность за свои неудачи на других. Как показывает опыт наших исследований, те 52% компаний, которые сетуют на низкий спрос, просто неспособны вести правильный маркетинг и производить те товары и услуги, которые пользовались бы спросом, а не ждать пока спрос на их продукцию появится сам собой». Об этом же говорят и другие ответы – государство не подготовило законы, не организовало финансовую систему, неправильно взимает налоги. Самой важной из «внутренних» проблем отмечают недостаток средств на инвестиции. И только треть признает необходимость улучшения маркетинга и 22% – систему продаж. Вот так-с!

Немцы знают, что говорят. В Германии малые предприятия первые четыре года налогов не платят и получают массу льгот, которые нам и не снились. Но… большая часть новых фирм не доживает даже до середины льготного срока – они не научились предлагать на рынок конкурентоспособные товары и услуги, то есть их создатели оказались плохими маркетологами.

Почему российские компании не замечают, что они не умеют работать в условиях современного рынка? Почему наши банки, уме­ющие в основном крутить государственные деньги, очень обиделись, когда на международном форуме было заявлено, что настоящих коммерческих банков в России пока нет? Почему так происходит?

В рынок мы пришли с психологией и знаниями производственников и «руководящих работников», а не маркетологов, менеджеров и продавцов.

Пока наш бизнес строится по принципу: вначале ввяжемся в бой, а там посмотрим. Открываются и закрываются магазины и фирмы; предприятия вначале приобретают оборудование, а потом начинают думать, что с его помощью производить; создаются товары, а потом оказывается, что они никому не нужны. Впустую расходуются колоссальные средства и силы.

Пока ещё мы – страна непуганых маркетинговых простаков; нас можно брать голыми руками, без денег, просто маркетинговыми идеями. Вильям Лоури, Президент Amoco Production Co, говорил: «В России масса возможностей. Здесь чувствуешь себя, как ребёнок в бесплатном кондитерском магазине». К нам может прийти молодой голландец без гроша в кармане и создать процветающую печатную империю. Мы спокойно смотрим, как иностранцы создают «русские» марки пива, чаёв, сигарет, стиральных порошков и прочих товаров.

Наших же маркетинговых талантов пока хватает на строитель­ство «пирамид», посредничество, сдачу в аренду, продажу газа и прочих богатств. Пока ждём-с!

Наш недо-клиент

В СССР клиент никого не интересовал – а куда он денется, если товаров на всех едва хватает! Как миленький будет носиться в поисках «дефицита». Это презрение к клиенту нет-нет да ещё и проявится у «старой гвардии».

Как-то раздавались призывы поднять престиж нашей налоговой службы с помощью... кино. Есть более действенный способ: разослать им хотя бы инструкцию для древнеегипетских чиновников. Если бы налоговый бюрократ сменил своё презрение к посетителям хотя бы на профессиональную вежливость, то вопрос о престиже отпал бы сам собой. А если бы он не вёл себя, как цепной пес, а стал бы чутким консультантом, то страна получила бы больше налогов.

Мы так и будем оставаться недо-клиентами и недо-бизнесменами до тех пор, пока не освоим парадокс маркетинга – чтобы в бизнесе стать королем, надо быть рабом клиента.

Государственная
маркетинговая политика

В странах с развитой рыночной экономикой правительства отлично понимают важность подъёма предпринимательства. Там консультируют малый бизнес, поддерживают национальные брэнды и поощряют маркетинговое образование, в том числе через курсы бизнеса на ТВ и дешёвые серии книг по всем аспектам бизнеса. Очевидно, что для этого правительство само должно быть достаточно образованным в области маркетинга.

Российскому бизнесу ещё долго не стоит ждать свыше какой-либо маркетинговой помощи, поскольку люди наверху сами нуждаются в рыночном ликбезе. Почитайте экономические программы, создаваемые нашими «Единствами», «Отечествами» и прочая. Не ищите в них слов «спрос», «предложение», «клиент», «потребности», «рынок», «маркетинг», «брэндинг» и прочую терминологию рыночной экономики. Авторы этих программ таких слов пока ещё «не проходили».

Наши чиновники, большинство из которых ещё «черпают мнения из забытых газет», искренне полагают, что достаточно снизить налоги и принять другие законодательные меры, и всё решится само собой, экономика оживёт.

С сожалением стоит признать, что так пока мыслит и аналитик-Путин. Об этом говорит его диагноз плачевного состояния наших высокотехнологических компаний. Президент выделил четыре причины. При этом он не упомянул главную –маркетинговую беспомощность этих компаний, их неспособность превращать свои наработки в пользующиеся спросом на рынке продукты и доводить информацию об этих продуктах до потребителя.

Американцы шутят: «Научите попугая произносить слова «спрос» и «предложение» – и перед вами готовый экономист». А что? Пока мы не вырастим своих маркетологов, может быть, нам стоит взять на прокат штук сто американских попугаев?

Потребности

Рынок – это то место, где происходит удовлетворение потребностей клиента с выгодой для себя. Есть только один способ получить больше выгоды – лучше и полнее удовлетворять потребности клиента. Но для этого эти потребности нужно хорошо знать. Именно тонкое знание потребностей служит основой практически для всего на фирме: для исследований и разработок, для производства и логистики, для сбыта и рекламы.

О потребностях написано много. Их делят на физические (голод, жажда и т.д.), моральные (престиж, уважение и прочее) и так далее. Освоить эти теории несложно, но, как показывает жизнь, мало кто их умеет применять на практике.