ТИ СЛОВА Хопкинса в полной мере относятся к нашей рекламе – ведь большая её часть (примеры см. ниже) являет собой попытку построить небоскрёб вообще без какого-либо фундамента.

Но серьёзные задачи реклама может эффективно выполнять, только опираясь на знание серьёзных рыночных дисциплин и категорий, прежде всего, таких как маркетинг, теория продаж и брэндинг. Без этого ваша реклама будет бесполезной или даже вредной.

Нельзя быть хорошим рекламистом, не будучи маркетологом и продавцом. Более того, нельзя быть и хорошим рекламодателем, не имея хотя бы некоторого представления о маркетинге, теории продаж и рекламе.

Об анализе

Почему маркетолог и рекламист должны быть отличными аналитиками? Маркетинговые и рекламные решения (а они, как правило, очень «дороги») имеют шансы на успех только тогда, когда они «заточены» под конкретные условия, когда буквально всё продумано, проверено и перепроверено. «Разбор полётов» многих дорогостоящих маркетинговых неудач обычно вскрывает слабость анализа ситуации.

А посему в маркетинге и рекламе есть только одна догма:

Маркетолог или рекламист, механически усвоивший законы и методы рынка и рекламы, но не способный до тонкостей анализировать ситуацию, может быть не только бесполезен, но и вреден. Это наглядно показывают, например, многие иностранные компании в России. Сплошь и рядом они ничтоже сумняшеся, механически, переносят в наши очень непростые условия свои решения, рассчитанные на совершенно иные рынки. К чему это приводит, догадаться нетрудно.

Но, как показывает опыт, даже идеальный аналитик не застрахован от ошибок. Поэтому он должен всё тестировать в «боевых» условиях.

Познание в маркетинге
и рекламе

Свой успех Ньютон объяснял тем, что стоял на «плечах гигантов», то есть опирался на достижения всех живших до него естествоиспытателей. Именно с усвоения знаний, накопленных поколениями, начинается образование современных физиков, химиков и т.д. Только так возможен прогресс.

А если бы каждое поколение заново изобретало законы естества, то мы бы всё ещё жили в средневековье.

Именно в средневековье живут многие рекламисты, повторяя давно известные ошибки. Великий Гёте говорил: «Глупее всего тот, кто думает, что утрачивает свою оригинальность, если признает истину, уже открытую другими».

Ещё в 1923 г. Хопкинс изложил многие положения маркетинга и рекламы, которые работают и поныне. Он писал:

«Мы видим бездарно используемые рекламные площади, игривость, заумные затеи, развлечение. Дорогостоящие страницы, заполненные болтовнёй, которые, если бы их писал продавец, поставили бы под сомнение состояние его психики». Но кто из нынешних торопливых рекламных «творцов» это читает?

Если бы великий копирайтер дожил до наших дней, он потерял бы веру в способность «маркетингового и рекламного человечества» учиться. Правда, ныне дорогостоящие страницы чаще всего заполнены не болтовнёй, а пустой графикой – дань потрясшим рекламу «творческим» революциям.

Эта книга посвящена краткому изложению маркетинговых и рекламных «истин, открытых другими». И не только другими. Часть этих истин отражает и мой многолетний опыт.