Известный маркетолог Питер Друккер дал отличное определение задач маркетинга: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его задача – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Чтобы товар или услуга «продавали сами себя», маркетологи на фирме решают целый комплекс задач, совокупность которых принято называть маркетинговым комплексом (marketing mix). Этот комплекс охватывает на фирме всё, что связано с удовлетворением потребностей клиента: разработку и производство продукта, его ценообразование, дистрибуцию, продажи и рекламу.

Ошибки хотя бы в одном элементе комплекса могут подорвать всё и стать причиной неудачи или даже разорения фирмы. А затыкание маркетинговых дыр может дать только временный эффект.

Маркетинговый комплекс новой фирмы – На Западе маркетинговый комплекс новой компании продумывают ещё до её регистрации. Для этого проводят тщательный предварительный маркетинговый анализ, пытаясь получить ответы на массу вопросов. Вот некоторые из них: какие продукты/услуги будет производить компания; какие потребности и каких клиентов они будут удовлетворять; чем они отличаются от конкурентов; как они будут продаваться; каковы шансы выживания компании и многое другое. И только после этого составляют бизнес-план.

А как у нас? Как было указано выше, политика «вначале ввяжемся в бой, а потом посмотрим» приводит к огромным потерям. Их можно было бы избежать, если бы ещё до создания фирмы или проекта проводился тщательный анализ того, как фирма будет выживать на насыщенном рынке, где предостаточно конкурентов, где покупательная способность населения невысока, и где новых операторов никто не ждёт.

Например, при открытии магазина у нас никто не проводит начальный маркетинговый анализ квартала и потока предполагаемых посетителей. (На Западе на это уходит до 6 месяцев.) В результате, у нас на каждой улице можно видеть, как в каком-либо помещении открываются и вскоре закрываются магазины, сменяя друг друга.

Таким образом, из-за низкой маркетинговой культуры страна выбрасывает на ветер огромные ресурсы, которым она могла бы найти полезное применение.

Товар в маркетинговом комплексе – Российские товары также создаются на авось, без тщательного анализа.

Подобными детскими болезнями развитые страны переболели давно. Многие учебники обошёл пример компании «Крайслер». В 1980-х годах она оказалась в кризисе из-за того, что автомобили конкурентов более тонко учитывали изменившиеся потребности рынка. От разорения компанию спас её президент Ли Якокка.

Он переделал автомобили компании так, что они стали идеально подходить под запросы рынка того времени, и радикально перестроил весь маркетинговый комплекс компании. И сделал он всё это так эффективно, что журнал Adver­tising Age назвал его человеком года.

Создание новых товаров рассмотрено в разделе «Брэндинг».

Реклама в маркетинговом
комплексе

Одна из основных причин неэффективности рекламы – следствие непонимания того, что:

Даже идеально созданная и идеально размещённая реклама не сможет дать вам максимального конечного эффекта (то есть максимальных продаж), если на вашей фирме не оптимизированы элементы маркетингового комплекса: неправильно разработаны продукты, неправильно просчитана цена товара и т.д. Жизнь даёт тому массу подтверждений.

Одно из них – рассмотренный выше пример американской компании «Крайслер», которая тратила миллионы на рекламу и при этом терпела неудачи. Всё изменилось, когда фирма усовершенствовала свой маркетинговый комплекс.

Таким образом, чтобы реклама заработала в полной мере, должен быть отлажен весь маркетинговый комплекс. Товар должен быть именно таким, каким его хочет видеть потребитель. Цена должна быть приемлемой. Должно быть предусмотрено место, где клиенту было бы удобно осуществлять покупку, и должны быть люди, готовые и способные товар продать. Должны успешно координироваться и все прочие виды деятельности.

Реклама и операции

Пойдём дальше. Предположим, ваша реклама поддерживается отлаженным маркетинговым комплексом, но... клиенту грубо ответили по телефону, ему не прислали дополнительных материалов, товара не оказалось на складе и т.д., то есть у вас хромает то, что называют операциями. Результат тот же – снижение эффективности ваших рекламных затрат.

Несколько лет тому назад Москва была обвешана рекламой «Кремлёвской» водки, но… её не было в магазинах. Ещё пример – Мы сделали успешную рекламу одного американского компьютера… но пароход с компьютерами застрял в пути. Результат: продажи оказались меньше, чем ожидалось; пострадал престиж фирмы; были испорчены отношения с дилерами. А посему:

А дальше уповайте на мастерство рекламиста и господа бога.

Сегментирование

Одним из базовых методов маркетинга является сегментирование, то есть условное деление рынка на части (сегменты) по таким характеристикам потребителей как: пол, возраст, род занятий, уровень доходов, наличие той или иной болезни или проблемы, образ жизни и так далее.

Клиенты организации также сегментируют. Если, например, оценивая компьютеры, банки, нефтяные компании, школы, силовые министерства и т.д. руководствуются разными соображениями, то к ним можно подходить, как к отдельным сегментам.

При этом, если компьютерные рынки разных городов отличаются, то логично вводить и географическое сегментирование. Разные сегменты, как правило, требуют разных решений.

Опыт показывает, что это понимают далеко не все.

Позиционирование

Позиционировать товар (фирму) означает решить, на какой сегмент (сегменты) он ориентирован, что этому сегменту он может предложить, что его отличает от конкурентов, каков должен быть его имидж. Правильное позиционирование очень важно для успеха всей маркетинговой программы, в том числе и рекламы.

С позиционированием в России дела обстоят неважно. Это касается как фирм, так и товаров, в том числе и Западных. Так, среди множества автомобильных компаний, работающих в России, пока никто не догадался начать серьёзно позиционировать свои авто с точки зрения их пригодности для российских условий. Пример – опыт фирмы Saab, которая в своё время сделала рывок в Скандинавии, позиционировав свои машины, как наилучшее решение для северной зимы.

Товары иногда перепозиционируют. Самый известный пример – перепозиционирование Marlboro с сигарет для женщин на сигареты для суровых мужчин. Другой пример – хлопья Life. Вначале фирма продавала их, как продукт для всей семьи. Потом исследования показали их особую популярность у детей. Фирма перепозиционировала продукт на детей, и продажи резко возросли. Важное замечание:

Это реальное позиционирование может не совпадать с вашим представлением о своём месте на рынке.

Тестируйте и анализируйте!