Реклама может содержать элементы (текст, графика, элементы форматирования, цветовые выделения), предназначенные для восприятия в первую, вторую и третью очередь. И решаются эти элементы по-разному.

То, что рассчитано на привлечение внимания к рекламе, мы будем называть сигналом первого уровня. Можно также говорить о сигнале второго уровня, то есть об элементах, которые должны восприниматься с меньшего расстояния или при беглом ознакомлении с печатной рекламой читателем, уже проявившим интерес. К сигналу второго уровня читатель переходит на более высоком уровне заинтересованности. И так далее.

Сигнал первого уровня

Этим термином в печатной рекламе мы будем называть сочетание иллюстрации и заголовка. Именно их СОВМЕСТНОЕ ДЕЙСТВИЕ привлекает внимание. Компоненты сигнала первого уровня следует продумывать и тестировать только вместе: они должны дополнять, усиливать достоинства и компенсировать недостатки друг друга.

Задача сигнала первого уровня исключительно сложна – поймать брошенный на мгновение незаинтересованный взгляд. Его действие можно сравнить с выстрелом – в цель или мимо. Другого шанса не будет! За это очень короткое время рассеянный читатель должен:

·         Получить представление о категории рекламируемых товаров или услуг;

·         Понять, что это ему интересно;

·         Оценить ценность предложения;

·         Испытать желание глубже проникнуть в рекламу – он должен начать втягиваться в «воронку».

Добиться этого исключительно сложно, даже опытному рекламисту. Имейте это в виду, дорогой рекламодатель, когда у вас вдруг возникнет рекламный зуд. Обычно от вашего зуда особенно достается именно сигналу первого уровня, то есть самому тонкому и уязвимому элементу.

Проведите такой элементарный эксперимент. Откройте любой журнал и попытайтесь просто определить темы имеющихся там реклам, причём не за 1-2 секунды, а хотя бы за 4-8. Вы очень удивитесь – как много реклам не пройдут даже этого упрощённого теста. А теперь прикиньте: сколько чудаков-читателей захотят тратить время непонятно на что.

Но если пара таких чудаков всё-таки отыщется, то их впереди могут ждать сложные графические хитросплетения, часто не имеющие никакого отношения к предмету рекламы, а также трудночитаемый текст без намёков на продающие моменты. Словом: «Не унывай, читатель» (А. Чехов).

Совет «не унывать» не повредит и вам, дорогой наш рекламодатель, когда через «несколько времени» вы будете с тоской ждать результатов от своей рекламы. И подсчитывать убытки.

Определите – о чём это?

Связь между иллюстрацией
и заголовком

Между иллюстрацией и заголовком должна быть продуманная связь. На этот счёт есть много теорий. Одна из них делит связь между компонентами сигнала первого уровня на явную, полуявную и неявную.

Здесь следует более полагаться на опыт и интуицию рекламиста. А более всего на результаты тестирования. И тестировать следует до тех пор, пока не будут получены удовлетворительные результаты по всему спектру задач сигнала первого уровня.

Читать – не читать?

Решение читать рекламу мы принимаем нехотя, преодолевая внутреннее сопротивление, с трудом переходя от полного равнодушия к заинтересованности.

Даже если нас привлёк сигнал первого уровня, то мы не сразу ныряем в текст, а пытаемся за несколько мгновений принять решение – читать или нет. Причём это решение мы принимаем в основном неосознанно, на уровне подкорки, интуитивно. И совсем не так, как при оценке книги, когда мы активно её листаем, знакомимся с аннотацией, оглавлением и иллюстрациями, читаем наугад куски текста.

Для начала мы быстро сканируем рекламу «по диагонали» в поисках зацепок – назовём их сигналами второго уровня. Это могут быть промежуточные заголовки, вспомогательные иллюстрации, подрисуночные подписи, известные имена, выделения, логотипы и т.д.

Мы можем прочитать кусок текста под привлекшим нас заголовком (поэтому заголовки в тексте весьма важны!) или во врезке. Если что-то нам подсказало, что текст нам интересен, то мы продолжаем, но всегда готовы переключиться на что-то другое.

Если наше подсознание и опыт общения с рекламами, а также чтение кусков текста, подсказывают, что данную рекламу будет трудно читать, то вероятность такого «переключения» значительно повышается. (См. «Читаемость».)

Читать подано, господа!

Копирайтинг

Низкое качество российской рекламы не в последнюю очередь связано с тем, что она умудрилась целое десятилетие прожить практически без копирайтинга. В таком состоянии американская реклама находилась в течение 50 лет до 1900 года. После этого копирайтер сразу же занял в ней центральное место.

Оно будем принадлежать ему по праву всегда, несмотря на все «творческие революции» и поразившее часть рекламной индустрии пагубное увлечение фестивальной крысиной гонкой. Ни в одном серьёзном агентстве никому не придёт в голову поручить разработку концепции и создание текста не копирайтеру, а журналисту или самому рекламодателю.

Обо всём этом нашим рекламистам можно было бы узнать из переводных книг и статей, коих ныне предостаточно. Но кому охота их листать? Так что российская реклама предпочитает где-то на век отставать от естественного развития событий в рекламе. Так будет продолжаться до тех пор, пока все, имеющие отношение к рекламе в России, не поймут, что, только создав сильную школу копирайтинга, мы сможем нашу рекламу вытянуть из «канавы».

Я, к сожалению, не принимал активного участия в жизни российских рекламных агентств в первые послеперестроечные годы. Именно незнанием состояния российской рекламы объясняется ошибка, которую я совершил в 1995 году, когда я принял решение оставить работу на американской компании, чтобы создать своё рекламно-маркетинговое агентство. Я наивно полагал, что смогу применить свой огромный опыт практического рекламиста на благо своей страны.

Первое с чего я начал, естественно, это с активного поиска копирайтеров по всем крупнейшим московским агентствам.  Здесь меня ожидал шок: оказалось, что просуществовавшая уже в течение 5 лет российская реклама великолепно обходилась без копирайтеров! Более того, многие агентства просто не подозревали о самом существовании этой профессии. Они были глубоко убеждены, что те картинки, которые они производили, как раз и являются рекламой. Всеобщая гармония достигалась благодаря тому, что и российские рекламодатели были такого же мнения. Помните – слепые, поводыри слепых.

Центральной фигурой российской рекламы стал дизайнер, даже не арт-директор, что бы ещё куда ни шло, а именно дизайнер. Чаще всего это переквалифицировавшийся компьютерщик, научившийся нажимать на кнопки в вовремя подоспевших крутых графических пакетах. Этот «рядовой, необученный» российской псевдорекламы уже угробил множество миллионов долларов, вручённых ему борющимися за выживание российскими компаниями. А сколько он угробит ещё!