Начиная рекламную кампанию, многие озабочены исключительно расходами на размещение и печать. Они непоколебимо убеждены, что эти траты сами по себе просто обязаны давать им результат. Что печатать и что размещать, значения почти не имеет – было бы «покрасивше»! Их удивили бы утверждения Огилви:

«Один миллион долларов, вложенный в эффективную рекламу, продает больше, чем десять миллионов, вложенных в неэффективную рекламу... Плохая реклама может и совсем отпугнуть покупателя».

Действительно, есть масса случаев, когда огромные затраты за бездарную рекламу приводили к снижению продаж и падению курса акций компаний. Здесь остановитесь и задумайтесь – При неправильном подходе к рекламе вы можете за свои собственные деньги и добровольно причинить себе немалый вред! Хотите продолжать?

Есть, правда, и такие, кто уже смутно начинают осознавать всю бесполезность, и даже вредность, картинок, создаваемых, не отходя от коленки, скидочно-дизайнерскими конторами. Но, услышав, что создание эффективной рекламы требует времени (иногда недель), знаний, опыта и know-how, они впадают в кому: «За 10 страниц текста – $2000?! Да вы что! Моя машинистка мне их бесплатно напечатает за час!»

Заветный оптимум

Даже самая профессиональная и «обрёченная на успех» реклама требует затрат. И любой разумный рекламодатель хотел бы, разумеется, чтобы этих затрат было поменьше, а отдачи было бы побольше. Иначе говоря, расходы должны быть оптимальными, не больше и не меньше, чем следует. А как определить этот оптимум? В любой книге по рекламе вы встретите знаменитое высказывание, приписываемое разным людям: «Половина денег, затраченных на рекламу, уходит на ветер. Но я не знаю какая».

А есть ли он вообще – этот заветный оптимум рекламных расходов? Наверное, есть. Но достоверную информацию о нём имеет только Создатель. Здесь мы сталкиваемся ещё с одной из многочисленных проблем рекламы – с невозможностью математически точно определить оптимальные затраты.

Здесь приходится опираться на опыт и интуицию и широко использовать тестирование. Но даже с помощью этих неточных «инструментов» опытный и честный рекламист может обеспечить вам существенную экономию. А неопытный и/или нечестный рекламист может вас разорить.

Но я не хотел бы напугать вас, дорогой рекламодатель. Не всё так страшно!

Много и мало

Иной раз рекламодатель готов не постоять за ценой, просто чтобы всё было «как у людей». В общем, это неплохо, но иногда анализ ситуации клиента показывает, что его бизнес развивается отлично без значительной рекламы, сам по себе: могут работать устоявшиеся деловые связи, репутация продукции и многое другое. В таких случаях расходы на рекламу можно вообще сократить до минимума, что мы такой компании обычно и рекомендуем.

Но чаще бывает наоборот – клиент скупится на рекламу. К чему это приводит, говорит глава General Foods Чарли Мортимер: «Самый надёжный способ потратить на рекламу больше, чем надо – это не потратить достаточно, чтобы выполнить работу надлежащим образом. Это как приобрести билет на три четверти пути до Европы: вы потратили деньги, но никуда не попали».

Разумный минимум

Хороший рекламист может, проанализировав ситуацию, определить некоторый разумный минимум рекламных расходов и методов. Почти всегда следует начинать с рекламных проспектов (или, по крайней мере, с листовок) – трудно представить себе компанию, которая бы в них не нуждалась. Далее, в зависимости от массы обстоятельств, это могут быть материалы для продавцов, материалы для дилеров, реклама на месте продажи, выставочные материалы, Web-сайт и т.д.

После выполнения минимума и оценки предварительных результатов можно осторожно расширять рекламную программу. От простого к сложному, от дешёвого к дорогому.

Кто платит за плохую рекламу

С хорошей рекламой хорошего товара всё ясно: фирма платит за рекламу, реклама повышает продажи, производитель расширяет производство и снижает себестоимость. Снижаются и розничные цены. В этом случае реклама выполняет общественно полезную роль. Собственно говоря, именно для этого настоящая реклама и нужна.

А как обстоит дело с рекламным хламом? Ведь за всё это кто-то должен платить. Конечно. Ну, вначале платит рекламодатель. А потом, если рекламодатель не разорится, то расходы на рекламу переносятся на цены продуктов, которые мы все покупаем. То есть за псевдорекламу платим... мы все. По имеющимся данным, покупая многие товары (например, моющее средство Fairy), мы 10-20% отдаем за рекламу (ну за тех чудаков из Виллариба и Виллабаджо, которые по нескольку раз в день мелькают на нашем экране).

«Откаты»

В рекламе есть и ещё одна «статья расходов». Это откаты и взятки. Благоприятные условия для воровства создают неконкретность и расплывчатость рекламных услуг и нестабильность цен и скидок. При больших, а иногда и огромных деньгах, которые крутятся в рекламе, соблазн весьма велик.

Один безусый рекламный менеджер вдохновенно поведал мне: «Если в месяц моя фирма тратит 30 тысяч долларов на рекламу, то тысячи три к моим рукам прилипнет обязательно».

Подобные герои невидимого рекламного фронта часто работают против вас, господа рекламодатели, размещая заказы не там, где целесообразно для вашего бизнеса, а там, где к их липким рукам прилипнет кусок пожирнее. Они работают не с теми агентствами, которые делают лучшую рекламу, а с теми, которые… ну вы понимаете!

Маркетинговый бюджет

Планируя расходы, лучше говорить не о рекламном, а о едином маркетинговом бюджете, в котором реклама, PR, промоушн, исследования рынка, обучение персонала, и многое другое можно рассматривать, как сообщающиеся сосуды. Когда все средства сосредоточены в одних руках, их можно оперативно направлять на то, что на данном этапе кажется наиболее рациональным методом расширения бизнеса. Это также обеспечивает экономию.

Финансовые трения

Ничто так не омрачает жизнь, как финансовые трения, возникающие в процессе работы агентства с рекламодателем.

Если рекламодатель недоплачивает агентству, или, наоборот, если агентство требует непомерно высокую плату, тем более, когда нет роста продаж, трудно рассчитывать на долгосрочный и плодотворный союз между агентством и рекламодателем.

О рекламных ценах

Совершенно понятно желание рекламодателя заранее знать, сколько что будет стоить. И желательно поточнее. Но многие рекламные услуги настолько нестандартны, что далеко не всегда агентство может сразу дать на этот вопрос достаточно чёткий ответ. И далеко не всегда можно применить какие-либо прейскуранты.

Нет абсолютно никаких проблем с ценами у тех, кто занимается размещением рекламы или «рекламно-слесарными» услугами: печатью с готового макета, изготовлением визиток, сувениров, вывесок, щитов и т.д. Легко решается вопрос с ценообразованием и дизайнерской «упаковкой» кем-то созданного текста. Также довольно легко оценивается консалтинг – обычно назначают почасовой гонорар.

Иная ситуация у тех, кто занимается созданием продающей рекламы, требующей серьёзного предварительного анализа, обсуждения и мозговых штурмов, разработки и тестирования многих вариантов. Здесь очень трудно заранее оценить временные и прочие затраты по тому или иному рекламному или PR-ному проекту. Возьмём для примера создание проспекта: нужно выявить продающие моменты, разработать идею, написать текст, подобрать иллюстрации, отформатировать, создать оригинал-макет и всё это оттестировать.

Для старого клиента, о котором известно всё, квалифицированное агентство может это сделать в среднем за 7-10 дней плотной работы. В России обычно что-то нужно «ещё вчера», и жизнь вносит свои суровые коррективы. Мой рекорд – за один день полностью созданный и трижды выверенный оригинал-макет цветного англоязычного выставочного проспекта. (Он мне запомнился ещё и потому, что он отлично сработал на выставке в Германии.) Но подчеркиваю, это был старый клиент, которого я знал вдоль и поперёк.

Противоположный рекорд – месяц напряжённой работы над русскоязычным проспектом уникального сервера крупной французской компьютерной фирмы. А ведь здесь абсолютно такой же формат, более простой чёрно-белый вариант и более простая графика! Всё дело в том, что и клиент и продукт были совершенно новыми и исключительно сложными.

Так как же после этого прикажете подходить к ценам?

Гибкие цены

Логика рекламного ремесла диктует использование договорных цен, причём по довольно сложной схеме. Если агентство не может точно предсказать возможный объём работ по данному проекту, оно может предложить ценовую вилку, скажем от $1000 до $1800. По мере работы над проектом, когда многое становится ясным, могут вноситься коррективы. Окончательное утверждение финансовой стороны может происходить по завершению работ. Если проект большой, может потребоваться аванс.

Нетрудно видеть, что такой режим требует от обеих сторон такта, взаимного доверия и понимания: ведь цель сотрудничества – ситуация ВЫГОДА-ВЫГОДА! Если, выкручивая руки агентству, вы не покроете затраченное им время и know-how и сразу же станете для него невыгодным клиентом, то не очень удивляйтесь, когда от вас откажется «курица, способная нести вам золотые яйца». У англичан есть пословица – умный на пени, дурак на фунт.

Начальный период

Как вы уже, наверное, поняли, если агентство давно работает с вами и имеет всю информацию о вашей фирме, ваших продуктах, ваших маркетинговых задачах, ваших рынках, ваших конкурентах, вашей маркетинговой культуре и ваших проблемах, то всё делается квалифицированнее, быстрее и дешевле. Так что:

Однако наработка таких отношений требует от обеих сторон терпения и времени. Наиболее сложен для этих отношений начальный период. Это время серьёзный рекламист тратит на кропотливую кабинетную работу и «влезание» в клиента и его задачу. В зависимости от сложности продукции или темы, на это может уйти от нескольких дней до нескольких месяцев.

Этот период может создать некоторое напряжение во взаимоотношениях рекламиста и рекламодателя, в особенности, если последний привык работать с дизайнерскими организациями, где через пару дней ему лихо выкатывали рекламообразное нечто с отличными фотографиями, цельнотянутыми из библиотек изображений, и его собственным текстом, упакованным зело красиво.

А здесь он не видит осязаемой продукции – картинок, текстов и т.д. Ему трудно понять, что идёт закладка надёжного фундамента настоящих маркетинговых отношений; что, возможно, выращивается та самая «курица», которая потом будет нести золотые яйца.

Плодотворное сотрудничество

Многолетнее плодотворное сотрудничество фирмы-клиента с рекламным агентством – это то, что надо ценить. Есть масса примеров, когда фирмы успешно работают с одним агентством в течение десятилетий, когда президентов агентств приглашают в совет директоров фирм-клиентов, когда агентства дают жизнь десяткам отличных товаров, создаваемых на этих фирмах.

Если у вас установятся доверительные, взаимовыгодные и успешные отношения с вашим рекламным агентством, вы от этого только выиграете.

Кому делать
рекламу?

Это очень важный вопрос. К ответу на него следует подойти очень осторожно, проанализировав массу вещей, например, наличие в вашем городе профессиональных рекламных агентств, присутствие на вашей фирме квалифицированных рекламистов (а не мальчиков при компьютере), ваш маркетинговый бюджет и характер стоящей перед вами задачи. Возможны три варианта:

·         Вы всё поручаете агентству;

·         Вы всё делаете сами;

·         Часть делаете сами, часть поручаете агентству.

Мы рассмотрим эти варианты.

Вы всё поручаете агентству

Это наиболее распространенный подход. Его можно рекомендовать тогда, когда на фирме отсутствуют специалисты по созданию рекламы (менеджер по рекламе оным не является) и в вашем городе есть сильные рекламные агентства (как их оценивать, мы рассмотрим ниже).

Кроме профессионализма услуг хорошее рекламное агентство вам гарантирует одно психологическое преимущество. Сторонний копирайтер смотрит на ваш продукт с точки зрения потребителя, с единственно правильной точки зрения. Он непредвзят.

Если вы предполагаете размещать рекламу в СМИ, то агентства могут предложить хорошие скидки. Иногда может оказаться выгодным создание рекламы поручить одному агентству, а размещение другому.

Вы всё делаете сами

Если у вас имеется хороший рекламный отдел с квалифицированными копирайтерами и дизайнерами; если все агентства, к которым вы обращались, на поверку оказались просто дизайнерскими студиями или конторами по распределению скидок; если у вас установились хорошие отношения с местными СМИ (что в небольших городах бывает очень часто), то вам вполне можно рекомендовать всё делать самим. Весь фокус здесь в способности правильно оценить всё вышеперечисленное, в особенности собственные возможности. На Западе по этому пути обычно идут только очень большие фирмы.

Промежуточный вариант

Может оказаться, что у вас на фирме есть часть квалифицированных специалистов. Тогда недостающих специалистов можно найти на стороне. Это может дать некоторую экономию. Однако надо быть осторожным. Предположим, у вас есть свой дизайнер, не имеющий представления о продаваемости рекламы. Тогда это может создать трудности в общении с вами сторонних рекламистов.

Работа с агентством

Как уже неоднократно отмечалось, реклама создается совместными усилиями рекламистов и рекламодателей.

Идеальными можно назвать такие отношения рекламодателя с агентством, когда для своего клиента агентство выступает в роли своеобразного семейного доктора.

Разумеется, для того, чтобы иметь право претендовать на эту ответственную роль, агентство должно обладать ресурсами, а самое главное – квалификацией. В приложении приводится сокращённый перевод проспекта Американской Ассоциации Рекламных Агентств. В нём дается описание идеального агентства. Нетрудно видеть, что такое агентство не только создаёт для клиента рекламу, но и является его маркетинговым консультантом.

«Клиент получает ту рекламу, которую он заслуживает»

В одной из своих книг в разделе «Как быть хорошим клиентом» великий рекламист Огилви пишет о причинах многих рекламных неудач:

«Иногда ответственность за такие катастрофы лежит на агентстве, но часто виноват сам клиент. Клиент получает ту рекламу, которую он заслуживает... Некоторые из клиентов ведут себя так плохо, что никакое агентство не сможет создать для них эффективную рекламу. Другие же ведут себя так хорошо, что никакое агентство не создаст для них плохой рекламы».

Здесь я вынужден не согласиться с мэтром в одном: в мире, в особенности в нынешней России, есть так много очень слабых агентств, которые даже для суперидеального клиента не сделают ничего путного. Правда, его деньги они потратят исправно!

Рекомендации

Далее, я бы хотел со значительными сокращениями привести рекомендации Огилви рекламодателям. Иногда я буду давать свои комментарии.

Подберите хорошее агентство

Не жалейте времени на поиски. Дилетанты просят группу агентств представить им бесплатно образцы созданной для них рекламы. В этих конкурсах побеждают агентства, которые все свои силы бросают на поиски новых клиентов, перекладывая работу с имеющимися клиентами на далеко не самых лучших сотрудников... Лучшим агентствам это не нужно – они получают новых клиентов без разработки спекулятивных кампаний.

Комментарий: Такие конкурсы проводятся без полного погружения претендентов в дела фирмы и по определению будут поверхностными, с креном в сторону дизайнерских выкрутасов. См. ниже «Как выбирать агентство». Кроме того, часто от агентств можно слышать жалобы, что недобросовестные рекламодатели, получив бесплатно множество вариантов, говорят претендентам спасибо и используют эти идеи, ничего за них не платя.

Освободите агентство
от чувства страха

Большинство агентств всё время работают в состоянии испуга. Отчасти это вызвано тем, что многие клиенты дают понять, что они находятся в постоянном поиске нового агентства. Испуганные люди не в состоянии создавать хорошую рекламу. Поэтому многие крупные фирмы никогда не отказываются от своих агентств.

Рекламные агентства представляют собой удобных козлов отпущения. Легче отказаться от агентства, чем признаться себе в том, что у тебя что-то не так с продуктом или менеджментом.

Обучайте своё агентство

Чем больше ваше агентство знает о вашей компании и вашем продукте, тем лучшую рекламу вы получите. Некоторые менеджеры по рекламе настолько ленивы или невежественны, что они не хотят и не могут надлежащим образом помочь своим агентствам информацией.

Не конкурируйте со своим
агентством

Зачем иметь собаку и лаять самому? Постоянные подсказки деморализуют даже самых талантливых рекламистов. Объясните своему менеджеру по рекламе, что ответственность за создание вашей рекламной кампании возложена не на него, а на агентство.

Берегите курицу, несущую
золотые яйца

Самое важное, что может быть поручено агентству – это подготовка кампании для нового продукта, который ещё не вышел из лаборатории. Здесь требуется всё создавать с нуля.

Иногда агентство просят создать имидж и спланировать выпуск на рынок товара, над разработкой которого сотни учёных трудились года два. Если агентство всё сделает правильно, оно внесёт вклад в успех продукта не меньший, чем сотни ученых и разработчиков.

Эта работа не для новичков. Она требует живого воображения, смягчённого маркетинговой мудростью; знания методов исследований, которые помогут подобрать названия, упаковку и торговые предложения; способности смотреть в будущее; и, что не менее важно, умения писать первые «запускающие» рекламы. Я сомневаюсь, что в США найдётся более десятка людей, способных по своему темпераменту и опыту справиться с такой задачей.

Комментарий: Трудно переоценить значение этого высказывания для России, где практически все продукты нуждаются в грамотном запуске. Обидно видеть, как изделие, имеющее хорошие возможности стать продуктом и даже брэндом, исчезает с рынка из-за маркетингового невежества производителя.

Не утверждайте рекламу
на многих уровнях

Если вы заставляете агентство утверждать рекламу в нескольких отделах вашей компании, это может иметь очень неприятные последствия. Это заставляет квалифицированных рекламистов тратить массу времени на ненужные встречи. Это приводит к отклонению от первоначальных тщательно проработанных идей. А хуже всего то, что это отравляет атмосферу. Копирайтеры начинают думать не об эффективности рекламы, а о том, как бы угодить вкусам десятка сотрудников фирмы.

Большинство путаной рекламы, которую вы видите вокруг сегодня – это результат утверждения комитетами. Комитетам можно разрешать высказывать замечания, но им нельзя позволять делать рекламу.

Большинство рекламных кампаний, которые создали великие брэнды, были результатом партнёрства двух людей – уверенного в себе копирайтера и поощряющего клиента. А «многоголовые» клиенты создают неразрешимые проблемы.

Комментарий: Агентству часто бывает трудно обучить даже одного менеджера по рекламе. Если его заставляют пропускать рекламу через ряд отделов, где её пытаются оценить ещё несколько дилетантов, то ничего хорошего от проекта ожидать не стоит.

Ваше агентство должно
получать прибыль

Вы не единственный клиент у вашего агентства. И если на вас работать невыгодно, то вряд ли руководство агентства выделит для с вас своих лучших людей. И рано или поздно агентство заменит вас на более выгодного клиента.

Комментарий: Часто рекламодатель устраивает для агентств конкурс цен, что само по себе вполне оправданно. Но будучи несведущим в рекламе, он часто сравнивает несравнимое. Например, желая иметь свой сайт, он может сравнивать цены группы, которая занимается исключительно дизайном, упаковывая составленный кем-то «контент» в Интернет-оболочку, с работой фирмы, которая вначале разрабатывает содержание, а потом уже размещает его на то