Опыт США и других стран показывает, что производитель, который не держит под маркетинговым контролем всю товаропроводящую сеть, а пускает всё на самотёк, должен быть готовым к спаду продаж, потере имиджа и другим неприятностям.

Производитель только тогда может рассчитывать на успех, когда он тщательно продумает все звенья товаропроводящей сети и создаст для каждого звена то, что в маркетинге называют ситуацией ВЫГОДА-ВЫГОДА (обе стороны выигрывают). Это предполагает создание для посредников отдельной маркетинговой программы на базе особого набора продающих моментов, не совпадающего с «товарным» набором. Это предполагает и другую рекламу.

Посредник отдаст предпочтение товару худшего качества, если его производитель предложит ему лучшие ценовые и прочие условия, как-то: наличие товарных кредитов, минимальный объём и скорость поставки, наличие руководства по продаже товара для продавцов и зонтичной рекламы для потребителя, а также рекламы на месте продажи. Если производитель активно помогает посреднику продавать товар, то, как показывает опыт, цена товара оказывается не самым важным фактором.

Реклама для посредника

Многие фирмы часто пытаются привлечь посредников рекламой, адресованной конечному пользователю. Это ошибка.

Правильная реклама для посредника должна рекламировать не товар, а возможность сделать бизнес на данном товаре. Эта реклама может указывать на наличие кампании, ориентированной на конечного пользователя. С её помощью производитель будет направлять к посреднику поток клиентов, то есть помогать ему делать деньги на своём товаре.

Реклама для пользователя
и наличие сбытовой сети

При реализации товаров через посредников рекламировать товар для конечного пользователя следует очень осторожно. Хопкинс: «Без наличия сети реклама в национальных масштабах немыслима. Любое предприятие не может быть доходным, если девять из десяти из тех, на кого подействовала реклама, не могут найти товары».

Выше был описан пример с «Кремлёвской» водкой. Очень часто в регионах отсутствуют товары, рекламируемые на центральном ТВ.

Кросс-культурный маркетинг

Когда компания выходит за пределы привычного рынка (в другие страны или другие регионы страны), она должна принять ряд серьёзных решений, в частности, менять или не менять свою маркетинговую программу. Решение зависит от массы обстоятельств, в первую очередь от характера товара и рынка. Возможны следующие варианты:

Компания может использовать везде одну и ту же маркетинговую и рекламную политику (глобальный маркетинг). Это решение подходит для небольшого количества очень известных марок, таких как Coca-Cola, Marlboro, McDonald’s, Kodak и т.д.

Иногда анализ показывает, что менять маркетинговую политику надо, но достаточно ограничиться подстройкой под крупные регионы, такие как арабо- или испано-гово­рящие страны, Европа и т.д. (региональный маркетинг).

Когда анализ показывает, что этого недостаточно, и нужно для каждой национальной или региональной культуры создавать свою рекламу и принимать свои маркетинговые решения, то говорят о кросс-культурном маркетинге. Этот метод дороже, но часто только он обеспечивает успех на сложном рынке, например в регионах России.

Вначале следует тщательно проанализировать исходный набор продающих моментов. Может оказаться, что в новой среде:

·         Работает весь перечень продающих моментов с той же самой или иной шкалой приоритетов;

Часть моментов не работает;

·         Часть продающих моментов даже превращается в недостатки;

·         Продукт обладает характеристиками, которые на целевом рынке можно превратить в продающие моменты.

Далее следует учесть традиции названий продуктов и решений упаковки, специфику языка, психологию, предрассудки, отношение к стране-производи­телю. Следует самым тщательным образом проанализировать и в случае необходимости переделать рекламу.

Нет нужды говорить о том, что эти задачи по плечу только профессиональным маркетологам и копирайтерам. Самодеятельность здесь обходится дорого.

Эта тема также рассмотрена в разделе «Реклама in English».

Маркетинговые решения

«Продуктом» маркетологов являются их решения, маркетинговые решения. Они могут касаться сегментирования, позиционирования или перепозиционирования компании или товара, создания новых товаров, сети дистрибуции, рекламной политики и многого другого. Эти решения исключительно важны для успеха компании, ошибки здесь могут означать потери и даже банкротство.

Чем руководствуется маркетолог в своих решениях? Многим. Очень многое зависит от характера проекта, времени, отпущенного на принятие решения, имеющихся ресурсов и многого другого. В общем, это решение будет определяться такими факторами, как:

·         Личные качества маркетолога (его ум и аналитические способности, образование и опыт, интуиция и темперамент, талант и трудолюбие);

·         Маркетинговый комплекс компании;

·         Научно-технические прорывы;

·         Изменения финансовой, юридической и прочей ситуации в компании и на рынке;

·         Исследования рынка.

Особенно трудны и рискованны решения, связанные с выпуском на рынок новых товаров. Как было показано выше в разделе «Исследования рынка», формальные исследования не всегда гарантируют успех. Здесь исключительно важна первая составляющая вышеуказанного перечня.

Это убедительно доказали Масару Ибука и Акио Морита, основатели Sony. Вместо того, чтобы проводить длительные и дорогостоящие исследования рынка, они часто полагались на свой опыт, здравый смысл и интуицию. Это позволило Sony создать революционные продукты, такие как магнитофон и плейер.

Маркетологу часто приходится принимать решения при недостатке информации. Здесь, как показывает опыт, формальное маркетинговое образование не всегда помогает. Глава «Крайслера» Ли Якокка в своей книге «Карьера менеджера» приводит пример того, что он назвал «обременённостью образованием».

У его преемника, выпускника Гарварда, дела шли из рук вон плохо, и он обратился за помощью к Якокке. Тот ответил: «Вас учили переходить к действию, когда известны все факты. А в жизни часто важен фактор времени. Обладая неким достаточным уровнем фактов, необходимо положиться на творческую интуицию, рискнуть».

«Творческий» маркетинг

В литературе можно встретить примеры нестандартных творческих маркетинговых решений. Им нельзя научиться в университете, точно так же, как нельзя научиться быть изобретателем. Я бы рекомендовал эти решения коллекционировать и анализировать. Они могут научить вас большему, чем толстые учебники маркетинга.

Маркетинговый консалтинг

Желательно пересмотреть своё отношение к маркетинговому консалтингу. Даже, если у вас на фирме есть свой маркетолог, то, принимая серьёзные и дорогостоящие решения, не грех обратиться за советом к опытному специалисту, как это принято на Западе.